10 трендів контент-маркетингу у 2022 році

Згідно з останніми даними звіту B2B Content Marketing 43% маркетологів підтвердили збільшення витрат на контент-маркетинг у 2021 році, а 66% очікують подальшого їх зростання у 2022 році.

Пріоритетні напрямки для інвестицій – відео, заходи (онлайн та офлайн), власні медіа та платні медіа.

А все через викликані пандемією кардинальні зміни в поведінці споживачів та їх потреби в інформації.

У цій статті ми розглянемо 10 головних трендів контент-маркетингу в 2022 році, представлених Енді Беттс (Andy Betts) для searchenginejournal.com.

1. Потреба в якісному, релевантному та достовірному контенті

Оновлення Google і Яндекс, а також ініціативи боротьби зі спамом продовжують піднімати планку для авторів і маркетологів, які бажають, щоб їх контент займав високі позиції в пошуковій видачі.

EAT-фактор ранжирування враховує експертність, авторитетність та достовірність (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) контенту. У 2022 році він, як і раніше, займатиме уми маркетологів.

Оскільки EAT-фактор неможливо виміряти, він представляє вічну проблему для SEO.

Поради:

• Створюйте винятковий контент з додаванням аудіо, відео, тексту, віртуальної (virtual reality, VR) та доповненої реальності (augmented reality, AR), гейміфікації та інших інтерактивних елементів. За прикладом далеко не треба йти: так робить Google зі своїми дудлами.
• При створенні контенту думайте про клієнта чи покупця своєї мрії – що потрібно, щоб завоювати його?
• Кожна одиниця контенту має сприяти зміцненню довіри до вас.

2. Особливий фокус на наміри споживача

Яка кінцева мета того чи іншого пошуку?

Маркетологи та фахівці з SEO, які все ще надто сфокусовані на ключових словах (keywords) та їх ефективності, упускають можливість встановити по-справжньому значущий зв’язок зі своєю аудиторією.

При плануванні та створенні контенту важливо розуміти не тільки те, що шукають люди, але й чому.

Поради:

• Подивіться, що користувачі шукають зараз, щоб глибше зрозуміти мотивацію потенційних клієнтів. Зробити це можна за допомогою того ж Яндекс.Вордстат.
• Пропрацюйте шлях клієнта, щоб визначити проблемні місця, недоліки в контенті та інші можливості для створення більш гладкого досвіду.
• Проаналізуйте теми, ключові слова та сайти конкурентів, щоб створювати контент, що відповідає намірам користувачів.

3. Інтелектуальне планування контенту

Досвідчені маркетологи не обмежуються результатами минулого року для побудови дорожньої карти на наступний рік.

Сьогодні існує набагато більше точок дотику та взаємодій, ніж маркетологи здатні відстежити та проаналізувати.

Увімкніть у свою стратегію людей, процеси та інструменти для аналізу даних, щоб планувати контент протягом усього року.

Поради:

• Перегляньте свій поточний набір маркетингових технологій, звертаючи увагу на неефективні інструменти.
• Якщо у вас ще немає власних креативів на основі даних (data-driven creatives), зараз час зайнятися підвищенням кваліфікації або поповнити свою команду новими співробітниками.
• Документуйте працюючі процеси, роблячи свої зусилля повторюваними та масштабованими.

4. Адаптація контенту до SERP та рекомендацій пошуковиків

Переконати Google та Яндекс у тому, що ваш контент – найкраща відповідь на релевантний запит – завдання непросте. Для початку перевірте, що ви дотримуєтеся рекомендацій пошукових систем.

Існує багато можливостей опинитися на першій сторінці пошукової видачі, крім традиційного органічного пошуку: сніпети (featured snippets), схожі та пов’язані запити та блок «Люди шукають», відео, картинки та ін.

Поради:

• Проаналізуйте сторінки результатів пошуку (SERPs) та оптимізуйте контент під відповідні результати. Наприклад, якщо ви продаєте вази, введіть у пошуку те, що, швидше за все, вводять ваші клієнти.
• Оновіть ваш старий контент, оптимізувавши його для нових можливостей ранжування.
• Додайте мікророзмітку Schema.org, щоб допомогти пошуковим роботам краще зрозуміти структуру та призначення вашого контенту. Це стосується не тільки Google: різні сервіси Яндекса теж використовують семантичну розмітку контенту.

5. Зростання аудіо-, відео- та візуального контенту на мобільних платформах та в соціальних мережах

Помилково фокусуватися виключно на об’ємі контенту. В 2022 поставте завдання переглянути способи подачі інформації.

Можливо, ця конкретна стаття буде переконливішою у відеоформаті, а аудіоверсія допоможе розширити аудиторію?

Наприклад, медійне видавництво ПостНаука додає до своїх статей мультфільми, що пояснюють.

На мобільних платформах та в соціальних мережах споживачі хочуть бачити інтерактивний, короткий та розважальний контент.

Поради:

• Подумайте, які додаткові ресурси контенту допоможуть залучити аудиторію та збільшити охоплення.
• Інвестуйте в інструменти та таланти, необхідні для створення нових типів контенту.
• Якщо ви не знаєте, які формати контенту або платформи знайдуть відгук у вашої аудиторії, запитайте їх.

6. Моніторинг даних у режимі реального часу

Моніторинг даних у режимі реального часу допомагає створювати ефективні кампанії. Більше того, він пропонує паливо для оптимізації кампаній у режимі реального часу.

Такий моніторинг дозволяє виявляти зміни, здатні вплинути на ваше SEO, і вжити заходів до того, як це завадить досвіду клієнта.

Поради:

• Використовуйте платформи для відстеження різних даних (навіть, наприклад, погоди, котирувань валют або останніх трендів) у режимі реального часу. Ці дані можуть стати натхненням для майбутнього контенту.
• Налаштуйте індивідуальні оповіщення, щоб виявити проблеми та можливості в момент їх виникнення.
• Стежте за діями конкурентів, щоб знати, коли вони додають нові функції чи товари/послуги на свої сторінки.

7. Динамічний контент та автоматичні дії

Аналітика в режимі реального часу іноді потребує негайних дій. А людина не завжди може це забезпечити.

Автоматична генерація контенту — не предмет наукової фантастики.

Використання технології на основі штучного інтелекту (artificial intelligence, AI) та машинного навчання (machine learning) дозволяє встановлювати правила та умови оптимізації контенту.

Поради:

• Шукайте можливості персоналізувати контент на основі потреб читачів, їх локації, шляхи контенту та інших факторів, які можна визначити за пошуковим запитом та сигналами користувачів або їх поведінкою.
• Вивчіть платформи, здатні відстежувати ці можливості, оптимізувати та персоналізувати контент у режимі реального часу.

8. Злиття віртуальної та доповненої реальностей, аудіо та тексту

Згадайте ваші улюблені дитячі казки. Які з них вам запам’яталися найкраще? Ймовірно, це будуть казки із книги, яку вам читали вголос. А ваша найулюбленіша пісня, можливо, звучала в якійсь дитячій передачі чи фільмі.

Злиття різних форматів контенту допомагає аудиторії глибше перейнятися історією. Коли ми не тільки читаємо, але бачимо, чуємо або навіть відчуваємо аромат і відчуваємо, наша емоційна реакція на контент набагато сильніша.

Поради:

• Подумайте, яким іншим форматом медіа ви могли б доповнити ваш контент..
• Перевірте ваш контент на доступність — чи це конкретне повідомлення може бути неправильно зрозуміле через його формат?
• Дізнайтеся про поточний стан віртуальної та доповненої реальностей у маркетингу та починайте думати про можливості створення імерсивного досвіду за допомогою вашого контенту.

9. Баланс мистецтва та науки сторителлінга

Навіть зараз, коли ми все глибше занурюємося в автоматизацію контенту та SEO, творчість та людські взаємини важливі як ніколи.

Розумні маркетологи вчаться отримувати вигоду з машинного навчання та штучного інтелекту, не забуваючи при цьому про емпатію, завдяки якій контент потрапляє прямо в серця людей.

Для аналізу великого масиву даних нам необхідні машини. Але нам також потрібні творчі талановиті люди для створення історій на основі цих даних.

Поради:

• Творчі співробітники повинні бути в курсі останніх досягнень у галузі технологій, пов’язаних із виробництвом контенту. Потрібен як певний рівень знань, а й мислення, відкрите до роботи з технологіями.
• Так само технічні співробітники повинні мати творчі здібності: з одними цифрами і даними далеко не втечеш.

10. Маркетинг ключових клієнтів

Маркетинг ключових клієнтів (Account-Based Marketing, ABM) — підхід у B2B-маркетингу, при якому продаж та маркетинг працюють спільно.

Споживачі хочуть гладкого досвіду: вони не миряться з нестиковками тим часом, що вони вже дізналися з контенту, і тим, що їм повідомив відділ продажу.

Маркетинг ключових клієнтів здатний вплинути на дохід компанії, принісши додаткові продажі (upselling) та утримавши клієнтів (retention), тому важливо приділити цьому особливу увагу.

Поради:

• Узгоджуйте з відділом продажу цілі, тактики та показники успіху для кожної кампанії.
• Визначте ваші найкращі практики та створіть сценарій, який ви будете використовувати та адаптувати у міру досягнення успіху у своїх ABM-кампаніях.

Висновок

Поточна ситуація у світі вплинула на зміну споживчих переваг щодо контенту.

Скористайтеся цими трендами контент-маркетингу, щоб розробити більш інноваційну та зрештою успішну маркетингову стратегію у 2022 році.