Поняття місткості ринку займає важливе місце в процедурах планування і прогнозування діяльності компанії.
Це ключове поняття як для відділу маркетингу так і для всього підприємства в цілому.
Дані про величину цього показника широко застосовується при прийнятті управлінських рішень компанії, допомагають визначити стратегію дій, а також відіграють найважливішу роль для компанії при збільшенні масштабів діяльності.
Приклад: запуск нового продукту або освоєння нового ринку.
Використання формул
Визначення місткості ринку дозволяє оцінити економічне середовище в динаміці тимчасових періодів, а значить допомагає своєчасно приймати стратегічно важливі управлінські рішення. Адже головна заповідь успіху в конкурентній боротьбі – блискавично визначити і відреагувати на найменші зміни, в іншому випадку – крах компанії гарантований.
Місткість ринку може бути потенційною і реальною. Під реальною місткістю розуміється дійсна економічна ситуація на поточний момент. Потенційною місткістю характеризують поняття, введені в маркетинг штучним чином. Вона відображає потреби клієнтів на певному ринку, але не обов’язково коректно характеризує попит.
Існує достатня кількість визначень місткості ринку, але всі вони зводяться до одного й того ж. Найбільш повним і коректним є наступне:
[idea]Місткість ринку – це сукупна платоспроможність покупців на конкретний продукт при поточному рівні ціни на цей товар.Insert your content here[/idea]
Іншими словами: це сукупний обсяг попиту на продукт, будь це товар або послуга. Найчастіше вимірюється в грошовому вираженні, але в деяких випадках допустимо також вимір в натуральному вираженні, часто використовуваний приклад – кілограми. З теоретичної точки зору місткість можна розрахувати наступним чином:
М = К × Ц
[hr height=”30″ style=”default” line=”narrow” themecolor=”1″]
де:
М – місткість ринку,
К – кількість товару,
Ц – ціна товару.
Однак, для того щоб застосувати цю формулу необхідно дізнатися скільки товару продають ваші конкуренти, а це, як відомо, знаходиться на межі фантастики. Не один розсудливий представник компанії конкурента не надасть вам таку інформацію. Також необхідно знати розміри імпорту та експорту даного продукту, що теж досить проблематично, тому що не завжди митні бази мають в своєму розпорядженні достовірну інформацію із цього приводу.
Так як же тоді провести розрахунок цього показника?
Що і як порахувати
Для розрахунку місткості існують кілька основних методів. Найпоширеніший – це визначення оцінки загальної місткості ринку. Цей приклад дозволяє порахувати показник місткості ринку при впровадженні нового товару або виведення застарілого товару. Мета методу – встановити обсяг потенційного попиту на розглянутий продукт.
У цьому випадку мова піде про потенційну місткість ринку (новий товар).
Основний елемент розрахунку – населення розглянутого географічного регіону. Суть полягає в тому, щоб порахувати відсоток жителів регіону, які споживають аналізований продукт. Наступний крок – визначити суму грошових коштів, яку вони витрачають на цей товар протягом періоду часу.
Розрахунок буде виглядати наступним чином:
М = К × С × К × СС × ВС × Ц
[hr height=”30″ style=”default” line=”narrow” themecolor=”1″]
де:
Е – загальна ємність ринку,
К – кількість потенційних споживачів (населення регіону),
С – споживачі продукту,
К – середня кількість споживання продукту одним покупцем в заданий період часу,
СС – середнє споживання продукту одним споживачем за 1 раз,
ВС – відсоток споживачів, які віддають перевагу продукт,
Ц – середня ціна продукту.
Важливим елементом аналізу є визначення оцінки територіальної складової. Важливість територій необхідно враховувати, щоб грамотним чином оптимально розподілити маркетингові зусилля по всіх точках продажів товару.
Для B2B середовища цей показник можна порахувати методом підсумовування ринків. В цьому випадку оцінка місткості ринку – це сума всіх можливих покупців даного продукту, що і є показником потенційного обсягу продажів.
На B2C все дещо складніше. Тут розрахунок проводиться через індекс купівельної спроможності. Для визначення цих індексів необхідно виявити найбільш значущі фактори для споживачів в залежності від того чи іншого регіону.
Приклад: виробники цукерок для дітей. Фактори впливу можуть бути наступні: чисельність дітей в даному регіоні, середній рівень доходу на сім’ю з дітьми, частка витрат на продукти даної категорії. Коефіцієнти повинні мати таку вагу, щоб в сумі давати одиницю. Відповідно, для кожного регіону значення заданих критеріїв будуть різні, і тоді, при підсумовуванні показників, результат буде різний для кожного з регіонів.
Розглянуті вище методи є найбільш часто вживаними, проте визначення місткості ринку можливо зробити іншими способами, приклад деяких з них:
- Виробничий метод
- Метод галузевого зростання
- За допомогою дослідних панелей
- За купівельної спроможності
- На основі величини витрачання товару
- Метод підсумовування
- Експертний підхід
- Економіко-математичне моделювання
- Розрахунок за статистичними даними та інші.
Існують ще багато різних підходів і методів розрахунку місткості ринку, однак не існує «універсальної методики», яка могла б бути використана в будь-якій ситуації на будь-якому ринку і для будь-якого товару. Тому розрахунок цього показника і його методологія повинна бути підібрана індивідуально на певний товар або для конкретної ринкової ситуації.
Вплив факторів
Місткість ринку, як і будь-який економічний показник, залежить від ряду факторів. Основним з них є рівень потреби ринку в даному товарі чи послузі.
До інших важливих факторів впливу можна віднести:
- ступінь освоєння компанією даного ринку;
- появи на ринку товарів – субститутів (аналогів);
- еластичність попиту;
- рівень коливання цін;
- зміни макроекономічних показників в регіоні або країні;
- якість товарів і послуг;
- стратегія просування і її ефективність;
- інші фактори.
На закінчення
Сьогодні існує висока потреба в такій маркетинговій інформації як розмір місткості ринку. Маркетингові агенції пропонують проведення дорогих маркетингових досліджень, спрямованих на визначення цього показника.
Проте, далеко не всі застосовувані методики, за якими проводиться розрахунок місткості ринку, заслуговують довіри. Тому важливо самостійно вивчити і освоїти основні з них, щоб завжди бути на плаву, володіючи необхідною інформацією.