Бренд (від англ. Brand – клеймо, фабрична марка) – це сукупність назви й інших ознак (ідентичність бренду, логотип, слоган, символ, фірмовий стиль і т.і.) компанії або її продуктів, що формують цілісний образ, що визначає їх відмінності від конкурентів в сприйнятті потенційних споживачів.
Apple logo
Зазвичай на конкурентному ринку присутня велика кількість однотипних продуктів (товарів і послуг) від різних компаній (виробників і постачальників). Ретельне вивчення їх споживчих характеристик при покупці часто неможливо і недоцільно (наприклад, при виборі споживачем дешевих товарів повсякденного попиту). У такій ситуації бренд служить свого роду “маркером”, що дозволяє споживачам швидко вибирати продукти з представленого набору однотипних альтернатив. При цьому споживач найчастіше орієнтується тільки на свої уявлення і асоціації, пов’язані з тим чи іншим брендом, тому часто можна зустріти твердження, що бренд є “обіцянкою” споживачеві певної якості або наявності певних споживчих характеристик в брендованій продукції.
Метою створення бренду є отримання доданої вартості, яку споживачі готові платити у вигляді більш високої ціни брендованих товарів в порівнянні з аналогічними за споживчими характеристиками, але не мають бренду. Найдорожчий на сьогодні бренд в світі – Apple inc., на другому місці – Google. (дані на 2019 р)
Елементи бренду
Ідентичність бренду (brand identity) – унікальний смисловий зміст бренду: основні цінності, атрибути і асоціації, які компанія (власник бренду) хоче викликати у споживача – цільове сприйняття споживачами образу бренду в цілому , якого необхідно досягти. Якщо відсутня ідентичність бренду – то неможливо говорити про цілеспрямоване формування бренду як такого, тому що без цього не може вестися робота по формуванню цільових стійких однотипних асоціацій з продуктом / компанією у споживачів. Однак, необхідно розрізняти відсутність ідентичності і відсутність бренду. Часто цілісний образ продукту або компанії формується в свідомості споживачів без цілеспрямованих зусиль (або навіть всупереч таким зусиллям) по формуванню цього образу. При цьому компанія може володіти стихійно сформованим брендом, але навіть не знати про існування у споживачів стійких асоціацій з цим брендом, а також суть цих асоціацій.
Торгова марка (англ. Trade mark, інша назва – товарний знак) – це ключовий комунікативний елемент бренду, який уособлює ідентичність бренду для споживачів. Торгова марка складається з унікальної назви (продукту або компанії) і логотипу. Саме торгова марка забезпечує впізнаваність бренду споживачами, тому що служить тим маркером, на який реагують споживачі в першу чергу. Тому важливо, щоб торгова марка відповідала певним вимогам.
Інші елементи (слоган, символ, фірмовий стиль, фірмова мелодія і ін.) Виконують допоміжні функції – сприяють швидкому запам’ятовуванню, легкої ідентифікації та впізнаваності, побудови споживачем потрібних асоціацій. Останнім часом набирає популярність концепція мультисенсорного брендингу, коли крім традиційного фірмового стилю для забезпечення впізнаваності бренду використовуються звуки (мелодія, фраза, тембр голосу, набір природних звуків і т.і.), запахи (грають найважливішу роль для косметичних та харчових брендів), кінестетичні відчуття (наприклад, фірмова обробка продукції люксових брендів). Яскравим прикладом ефективності такого підходу є промоутер Майкл Баффер, чиїм брендом при повній відсутності назви, логотипу та будь-яких інших елементів є одна всесвітньо відома запатентована фраза, сказана з певною інтонацією: “Let’s get ready to rumble!” (“Приготуйтеся до бійки!”)
Види брендів
Перш за все, будь-який бренд тісно пов’язаний з ринком, на якому він є брендом. Залежно від масштабу ринку розрізняють:
- глобальні бренди, є брендами в більшості країн світу: Coca-Cola, Pepsi, Procter & Gamble, Mercedes, Hugo Boss, Sony та ін.
- Локальні бренди, які мають популярність на окремих обмежених локальних ринках (країна, регіон , місто).
Залежно від об’єкта брендингу розрізняють:
- Бренд продукту – коли певний продукт просувається під власною торговою маркою, яка не співпадає з найменуванням компанії – виробника. Приклади: пральний порошок Tide (виробник Procter & Gamble), майонез Calve (виробник Uniliver), смартфон iPhone (виробник Apple) і ін. При цьому назва компанії-виробника може використовуватися як частина бренду (приклад: ноутбуки Acer Ferrari). Бренд продукту може застосовуватися при відносно вузькій товарній лінійці в певній категорії.
- Бренд компанії – коли продукти продаються під торговою маркою компанії-виробника. Приклади: автомобілі Ford, комп’ютерна техніка Asus, одяг Dolce & Gabbana. В цьому випадку зазвичай конкретний продукт має додатковий ідентифікатор у вигляді артикулу або назви, який самостійно не просувається і цінності не представляє. Бренд компанії доцільно використовувати в разі відносно широкої продуктової лінійки.
- Персональний бренд – коли об’єктом брендингу є людина, наприклад артист, політик, письменник.
Інші підвиди брендів:
Intel insede
Парасольковий бренд – це сукупність декількох брендів, які використовують загальні елементи бренду (логотип, частина назви, фірмовий стиль). Зазвичай така конструкція застосовується в ситуаціях, коли велика компанія-лідер з сильним брендом використовує популярність основного бренду для розвитку продажів дочірніх компаній (брендів). Також зонтичні бренди можуть створюватися при об’єднанні компаній, що працюють на суміжних ринках у єдиний холдинг. До переваг зонтичного бренду відноситься швидкий і недорогий виведення нового напряму на високий рівень впізнаваності, до недоліків – ризики збитків для всіх брендів “парасольки” в разі виникнення негативних асоціацій з одним з них.
Приватні марки (Private labels) – це бренди, які створені компаніями, що не мають власного виробництва. Компанії купують продукцію у підрядників-виробників і маркують її своїм брендом. Дана схема в даний час поширена в сегменті не-комп’ютерної електроніки (мобільні телефони, дрібна побутова техніка) продовольчих товарів і товарів повсякденного попиту (FMCG).
Марки-імітатори – схожі на великі бренди або використовують їх назви на локальних ринках, де поки не представлений оригінальний бренд. Наприклад, до тих пір, поки великі мережеві ритейлери не почали масштабну експансію в країні, в невеликих містах відкривалися місцевими підприємцями продуктові магазини, магазини електроніки, таким чином вони використовували для підвищення власних продажів рекламні компанії цих брендів в ЗМІ даної країни.
Вторинний бренд – використання в бренду продукту елементів бренду використаної сировини або комплектуючих. Приклади: серія спортивного взуття Porsche design від Adidas, “Intel Inside” на ноутбуках і комп’ютерах різних марок, використання бренду вологостійкого матеріалу “Gore-tex” на взуття різних виробників.