Стратегічний маркетинг

З цієї статті ви дізнаєтеся:

• Що таке стратегічний маркетинг
• Які завдання стоять перед стратегічним маркетингом
• Яка роль стратегічного маркетингу
• Яка структура системи стратегічного маркетингу
• Які види стратегічного маркетингу компанії застосовують на практиці
• Які інструменти надає стратегічний маркетинг
• Якому стратегічному маркетингу слідувала компанія «Benetton» і як це вплинуло на її розвиток
• Як розробляється стратегічний маркетинг підприємства
• Як здійснюється стратегічне планування маркетингу
• Як здійснюється аналіз стратегічного маркетингу компанії

Критерій ефективності маркетингової стратегії підприємства – баланс між досягненням цілей компанії і задоволенням потреб клієнтів. Зараз багато фірм активно застосовують маркетинг у своїй діяльності, але тільки одиниці змогли з його допомогою підвищити лояльність покупців і створити постійну клієнтську базу. Що таке стратегічний маркетинг і як його правильно вибудувати, ви дізнаєтеся з нашої статті.

Як трактується поняття «стратегічний маркетинг»

Термін «стратегічний маркетинг» з’явився відносно недавно – в кінці 1980-х – початку 1990-х рр. Серед теоретиків і практиків немає єдності думок щодо суті цього поняття. Так, одні розглядають стратегічний маркетинг в широкому сенсі, спираючись на підходи фахівців з менеджменту, філософії, соціології та інших дисциплін. Інші оцінюють його більш вузько, переважно як сукупність елементів маркетинг-міксу, ігноруючи питання задоволення потреб клієнтів і налагодження взаємовідносин в каналах розподілу. Представники третього підходу вважають, що стратегічний маркетинг – це безпосередньо процес вироблення маркетингової стратегії.

Наприклад, на думку відомого маркетолога Ф. Котлера, маркетинг – це двосторонній процес, першою стадією якого виступає стратегічний маркетинг. Широко відомо його твердження про суть стратегічного маркетингу, яке в стислому вигляді представлено у формулі: «Сегментація-цілепокладання-позиціонування».

Інший популярний маркетолог-теоретик Ж.-Ж. Ламбен ввів поняття стратегічного маркетингу в своїй однойменній книзі. Учений не дає стратегічному маркетингу визначення в загальноприйнятому сенсі, але на основі викладених в книзі ідей можна прийти до висновку, що, на його думку, стратегічний маркетинг працює над аналізом потреб клієнтів і розробляє продукти для їх задоволення.

Ламбен вважає, що стратегічний маркетинг показує, наскільки ефективними є заходи, вжиті в рамках операційного маркетингу, який, в свою чергу, націлений на виконання планових показників з продажу продукції за рахунок застосування інструментів комплексу маркетингу.

Роль операційного і стратегічного маркетингу (таблиця)

Операційний маркетинг	Стратегічний маркетинг
Орієнтація на дії	Аналітична орієнтація
Існуючі можливості	Нові можливості
Змінні, не пов’язані з товаром	Змінні, пов’язані з товаром
Стабільне середовище	Динамічне середовище
Реактивна поведінка	Попереджуюча поведінка
Повсякденний менеджмент	Довгостроковий менеджмент
Відділ маркетингу	Міжфункціональна організація

Ламбен виділив основні елементи стратегічного маркетингу: аналіз потреб і визначення базового ринку, сегментацію ринку, макро- і мікросегментацію, аналіз привабливості і аналіз конкурентоспроможності, вибір стратегії розвитку підприємства.

Серед складових операційного маркетингу вчений зазначив вибір цільового сегмента ринку, план маркетингу, комплексний маркетинговий тиск: товар, збут, ціну, комунікації, бюджет маркетингу, реалізацію і контроль плану маркетингу.

Основна мета стратегічного маркетингу фірми – розробка плану заходів, націлених на досягнення поставлених цілей за показниками реалізації продукції у встановлені тимчасові рамки за рахунок збільшення рентабельності, залучення зовнішніх інвесторів і своєчасного реагування на зміни внутрішнього та зовнішнього середовища компанії.

Виділяють наступні функції стратегічного маркетингу:

• аналіз зовнішнього середовища;
• вибір пріоритетних ринкових сегментів;
• позиціонування продукції з точки зору актуальних для споживачів властивостей і характеристик;
• аналіз дій конкурентів при розробці стратегії позиціонування продукту.

 Ключові принципи стратегічного маркетингу

1. Облік розмірів і структури ринку при прийнятті управлінських рішень (темпи зростання компанії і ринку повинні бути однаковими, фірма повинна розширюватися одночасно з ринком, потрібно прагнути підтримувати конкурентоспроможність і не виходити за точку беззбитковості і т. д.).
2. Облік чинників, що підтримують попит на продукцію (орієнтуватися на товари, що користуються найбільшим попитом, підтримувати високу якість продукції, прагнути постійно оновлювати асортимент, клієнтоорієнтованість, підтримання лояльності покупців, розвиток ідеї післяпродажного обслуговування і т. д.).
3. Активні дії по відношенню до споживача (адаптація до існуючого рівня попиту, самостійне формування попиту на продукцію).
4. Своєчасне реагування на зміни ринку (моніторинг поточних змін, розробка плану заходів з урахуванням екстраполяції поточних тенденцій на коротко- і середньострокову перспективу і т. д.).
5. Вибір способу реагування на зміни ринку (скорочення або збільшення кількості виробленої продукції, перегляд асортименту, підвищення або зниження цін, вибір інших каналів збуту тощо.).
6. Характеристики пристрою можуть бути з урахуванням ринкових тенденцій (розробка нових продуктів, стратегія руху за лідером в галузі, що випускають новинки та ін.).
7. Формування і підтримка відмінних рис продукції фірми (унікальна, не схожа на інших виробників упаковка, властивості товару, реклама і т. д.).

Це неповний список. Крім інших принципів, стратегічний маркетинг може будуватися на різних комбінаціях перерахованих варіантів.

Основні завдання стратегічного маркетингу

Головне завдання стратегічного маркетингу – регулярний моніторинг діяльності компанії з метою виявлення можливостей і варіантів дії для досягнення більш високих показників прибутку і рентабельності.

Стратегічний маркетинг будується на проведенні передпланового маркетингового аналізу, маркетингових дослідженнях, сегментації ринку і позиціонування продукції компанії в регіоні збуту. Всі перераховані елементи вимагають розробки певних тактичних дій.

Виходячи з цього виділяють наступні завдання стратегічного маркетингу:

• націленість всієї роботи компанії на максимальне задоволення потреб клієнтів;
• визначення життєвої позиції фірми;
• аргументація обраної маркетингової стратегії перед топ-менеджментом компанії.

Організація повинна працювати, керуючись принципом «ми виробляємо товари, необхідні клієнтам, і не продаємо те, що їм не потрібно».

Стратегічний маркетинг – частина загального ринкового механізму, він спрямований на вирішення наступних завдань:

1. Впорядкування роботи ринку збуту, забезпечення його максимальної прозорості для подальшої оцінки, настройки та визначення напрямків подальшого розвитку.
2. Регулювання ринку збуту з метою мінімізації стихійних, неконтрольованих проявів.
3. Впорядкування конкуренції, попередження і видалення з ринку недобросовісних конкурентів.
4. Координація виробничих процесів і торгових операцій з метою задоволення потреб клієнтів.
5. Обґрунтування, розробка і впровадження технологічних нововведень, здатних поліпшити процеси виробництва і розподілу товарів і послуг компанії.
6. Максимізація ефекту від проведених рекламних заходів, формування ринку збуту з урахуванням попиту і потреб клієнтів, підвищення привабливості продукції підприємства для цільової аудиторії.

Варто зазначити, що в залежності від специфіки та напрямів діяльності у кожної організації можуть бути свої індивідуальні завдання, які виконує стратегічний маркетинг.

Яку роль стратегічний маркетинг відіграє в розвитку підприємства

[hr height=”30″ style=”default” line=”narrow” themecolor=”1″]
Економічна роль стратегічного маркетингу
Стратегічний маркетинг створює систему, яка:

• прислухається до голосу покупця,
• орієнтує інвестиції і виробництво на передбачувані потреби,
• враховує різноманітність потреб через сегментацію ринків,
• стимулює інновацію і підприємницьку діяльність.

[hr height=”30″ style=”default” line=”narrow” themecolor=”1″]
Виділяють наступні ролі стратегічного маркетингу в функціонуванні організації:

• Орієнтація на підсумкові виробничі показники і показники в сфері збуту продукції.
• Максимізація зусиль для проведення маркетингових досліджень в сфері виробництва і збуту товарів компанії.
• Націленість на досягнення довгострокових результатів, аналіз переваг споживачів, прогнозування попиту на продукцію і створення нових товарів на їх основі.
• Комплексний підхід до розробки стратегії та тактики діяльності підприємства, досягнення балансу між потребами клієнтів і компанії.

Завдяки стратегічному маркетингу теорія менеджменту збагатилася різними інструментами і технологіями управління:

1. проведення регулярного моніторингу та аналізу ринку, прогнозування зміни потреб цільової аудиторії, аналіз переваг і недоліків компанії;
2. організація оновлення асортименту продукції на плановій основі, стратегія активного формування попиту на товари фірми, виробництво продуктів, що задовольняють потреби певних груп споживачів;
3. створення комфортних умов для прийняття клієнтами рішень про придбання того чи іншого товару компанії.

Впровадження методів стратегічного маркетингу в роботу підприємства буде ефективним за умови наявності таких передумов:

• ринок перенасичений і знаходиться в фазі стагнації;
• клієнти пред’являють все більш високі вимоги до якості продукції, післяпродажного сервісу і т. д., зростає рівень «витонченості» попиту;
• поява удосконалених технологій і можливостей для більш ефективної організації виробництва продукції;
• компанії прагнуть скорочувати терміни амортизації обладнання, як можна швидше виводять на ринок нові товари.

Основний внесок стратегічного маркетингу в управління організацією будь-якої сфери діяльності – націленість на досягнення балансу між інтересами споживачів, бізнесу і суспільства в цілому.

У широкому сенсі стратегічний маркетинг – це певний філософський підхід до ведення бізнесу, головна ідея якого полягає в одночасному підтриманні конкурентоспроможності компанії і задоволенні потреб клієнтів. Як говорив П. Друкер, маркетинг – це погляд на бізнес з точки зору споживача.

Структура системи стратегічного маркетингу

Система стратегічного маркетингу складається з наступних основних елементів:

1. Зовнішнє середовище системи:

• мікросередовище;
• інфраструктура регіону;
• мікросередовище фірми.

2. Підсистема наукового супроводу системи.
3. Цільова підсистема.
4. Забезпечуюча підсистема:

• правове забезпечення;
• методичне забезпечення;
• ресурсне забезпечення;
• інформаційне забезпечення.

5. Керована підсистема:

• підвищення якості товарів;
• ресурсозбереження;
• підвищення якості сервісу товарів;
• розвиток виробництва;
• розширення ринку збуту товарів.

6. Керуюча підсистема.

Умовні позначення до малюнка:

1.1 – наукові підходи до стратегічного маркетингу;

1.2 – функції управління;

1.3 – методи управління і стратегічного маркетингу;

3.1 – правове забезпечення;

3.2 – методичне забезпечення;

3.3 – ресурсне забезпечення;

3.4 – інформаційне забезпечення;

4.1 – підвищення якості товарів;

4.2 – ресурсозбереження;

4.3 – підвищення якості сервісу товарів;

4.4 – розвиток виробництва;

4.5 – розширення ринку збуту товарів;

5.1 – управління персоналом в службі стратегічного маркетингу (відділі – в організації; регіоні, НДІ – в країні);

5.2 – розробка та контроль за реалізацією стратегічних управлінських рішень (стратегії об’єкта).

На малюнку під «входом» системи стратегічного маркетингу розуміється все, що необхідно компанії для створення продукції (сировина і матеріали, електрика, техніка, співробітники, інформація, внутрішні документи і т. д.).

Під «виходом» системи стратегічного маркетингу розуміється стратегія діяльності компанії, яка враховує необхідність підтримки внутрішньої і зовнішньої конкурентоспроможності фірми.

До елементів зворотного зв’язку системи стратегічного маркетингу відносяться додаткові вимоги стадії НДДКР до нормативів конкурентоспроможності, потреби клієнтів, відомості про нові технології і т. д.

Види стратегічного маркетингу

Виділяють три види стратегічного маркетингу (або стратегій маркетингу): загальний (або корпоративний), діловий та функціональний (або інструментальний). Взаємозв’язок всіх трьох видів і коректна послідовність їх виникнення представлена на малюнку:

Розглянемо докладніше кожен вид маркетингової стратегії.

• Корпоративна маркетингова стратегія

Цей вид маркетингової стратегії передбачає визначення місії компанії, формулювання цілей її діяльності та складання переліку основних цінностей. Корпоративна стратегія маркетингу дає напрямок розвитку бізнесу, визначає ключові пріоритетні напрямки. Якщо відкинути всі філософські розуміння місії, то в першу чергу вона позначає межі, в рамках яких буде працювати фірма.

• Ділові стратегії бізнесу

Після вироблення корпоративної маркетингової стратегії на наступному етапі необхідно визначитися з діловими стратегіями компанії, які допоможуть ефективно вибудувати бізнес-менеджмент і налагодити роботу маркетингового підрозділу. В основі будь-яких маркетингових заходів компанії повинні лежати ділові стратегії. Вони допомагають визначити тип взаємин підприємства з зовнішнім середовищем, дозволяють оптимально розподілити обмежені ресурси організації (сировинні, фінансові, кадрові). Можна виділити кілька напрямків маркетингових ділових стратегій:

Вид ділової стратегії	Опис
Портфельна стратегія	Дозволяє визначити найбільш оптимальне співвідношення товарних груп в асортименті організації, визначає способи і порядок просування кожного виду продукції, допомагає знайти нові перспективні ринки збуту.
Стратегія зростання	Головний принцип – пошук резервів збільшення обсягу продажів і зростання прибутку підприємства в довгостроковій перспективі.
Стратегія конкурентної боротьби	Допомагає знайти оптимальний варіант входу на новий ринок, способи посилення конкурентних переваг організації, підвищення попиту на товари і послуги фірми на основних ринках збуту.

• Функціональні маркетингові стратегії

На заключному етапі стратегічного планування відбувається формулювання функціональних або інструментальних маркетингових стратегій. Функціональна стратегія необхідна для кожної торгової марки, а іноді навіть для кожного підрозділу фірми.

Функціональна маркетингова стратегія включає в себе перелік тактичних заходів щодо вдосконалення маркетинг-міксу продукту. Існують наступні види функціональних маркетингових стратегій:

Види функціональних стратегій	Опис функціональних стратегій маркетингу
Асортиментна стратегія	Розкриває порядок розвитку і місце кожної товарної групи в загальному асортименті підприємства, встановлює ступінь і порядок ротації асортименту, правила диференціації товарів один з одним. Може містити план дій з виведення на ринок нових продуктів або послуг.
Стратегія просування	Означає напрямки для просування товару на ринку, способи налагодження комунікації зі споживачами, містить план організації реклами продукту, правила підтримки нових моделей і основних товарів фірми, встановлює ліміти на фінансування рекламних кампаній.
Стратегія дистрибуції	Обґрунтовує пріоритетний спосіб дистрибуції продукту, основні канали просування до кінцевого споживача, правила взаємодії з дилерами та іншими посередниками, визначає кількісні та якісні показники ефективної дистрибуції продукції.
Стратегія ціноутворення	Визначає основи цінової конкуренції на ринку, порядок визначення оптових і роздрібних цін на продукцію, дисконтну політику, критерії рентабельності і порядок підвищення цін.
Стратегія вибору цільового ринку	Формулює ключові правила сегментації ринку і пріоритетні напрямки для просування продукції компанії на ринку.

Інструменти стратегічного маркетингу

В арсеналі стратегічного маркетингу є безліч інструментів для впливу на споживачів і стимулювання продажів:

1. рекламні кампанії;
2. методи стимуляції збуту продукції;
3. інструменти масової пропаганди;
4. індивідуальний торговий захід.

Реклама товарів або послуг вимагає певних фінансових вкладень. Вона не передбачає особистого контакту з цільовою аудиторією. Рекламне оголошення має на меті представити споживачеві продукцію компанії.

Стимуляція збуту носить короткостроковий характер, будується на застосуванні різних методів заохочення здійснення покупки або придбання послуги фірми.

Організація масової пропаганди дозволяє підвищити споживчий попит на певну модель і товарну групу. Вона проводиться спеціалізованими агентствами і вимагає відповідного фінансування. Суть масової пропаганди полягає в презентації товару споживачам через журнали та інші друковані видання, інформуванні цільової аудиторії про його вигоди і переваги.

Індивідуальний торговий захід передбачає усну презентацію продукту в особистій бесіді з клієнтом з метою подальшого продажу.

Кожна організація самостійно вибирає набір інструментів стратегічного маркетингу для кожного окремого випадку.

Професійний маркетолог при виборі відповідних інструментів стратегічного маркетингу керується такими принципами:

• Націленість на просування новинок. Розглянемо приклад. Компанія розробила новий продукт з вдосконаленими характеристиками в порівнянні з аналогічними товарами на ринку. Але цього недостатньо для забезпечення необхідного рівня продажів. Мало виробляти і продавати якісний і більш досконалий товар, потрібно донести до споживачів його цінність і значимість, показати, як за допомогою цього товару вони зможуть краще задовольняти свої потреби. Адже найчастіше люди купують ті товари або бренди, до яких звикли, властивості яких їм добре відомі. Якщо ви виводите на ринок товар, в основі якого сучасні технології, без належної маркетингової підготовки є ризик вкрай низького рівня продажів. Особливо це характерно для товарів, що володіють унікальними властивостями, у яких немає конкурентів на ринку. В такому випадку маркетологам потрібно розробити програму просування продукту, щоб донести до цільової аудиторії суть товару, сферу його використання, корисність і т. д. Після ефективної маркетингової кампанії ваші споживачі повинні бути впевнені, що не зможуть жити без вашої унікальної технологічної новинки.
• Проведення спеціалізованих маркетингових досліджень при випуску нових продуктів. Для коректного прогнозування попиту і рівня продажів нових товарів потрібно проаналізувати ринок. Старих досліджень по інших товарних групах буде недостатньо.

Розглянемо на прикладі, як популярні компанії застосовували в роботі різні інструменти стратегічного маркетингу для підвищення ефективності своєї діяльності.

Зараз кожен знає про стікери – клейкі листочки різних розмірів, на яких можна робити нотатки, а потім приклеювати на видному місці, щоб не забути. На зорі їх появи вони не користувалися попитом. Споживачі не розуміли, навіщо їм стікери, якщо можна записувати необхідну інформацію на звичайних аркушах паперу. Так було до тих пір, поки хтось не зважився і не купив перші клейкі листочки. Оцінивши зручність і практичність стікерів, споживач став купувати їх знову і знову. Про що говорить цей приклад? Для того щоб клієнти зрозуміли, що вони дійсно більше жити не зможуть без вашого продукту, їм потрібно протестувати його в житті, це дозволить їм гідно оцінити всі переваги товару.

Інший приклад. Велика компанія вирішила випустити на ринок новий матеріал, що відрізняється унікальними властивостями. Це було спеціальне волокно, міцне, як сталь, але при цьому дуже гнучке. Топ-менеджмент підприємства був упевнений, що споживачі будуть в захваті від матеріалу, що володіє такими характеристиками. Керівництво вважало, що застосування новітніх технологій і значні фінансові вкладення забезпечать конкурентну перевагу їх новинки і вони з легкістю займуть лідируючі позиції на ринку. Тому питаннями збуту і реалізації вони стали займатися після завершення виробництва першої партії волокна. Але все вийшло зовсім інакше. Довелося докласти чимало зусиль, щоб за допомогою різних маркетингових інструментів донести до цільової аудиторії унікальність і значимість розробленого ними матеріалу. Тільки після цієї колосальної роботи з’явився попит на волокно і продажи стали рости.

Які висновки можна зробити з наведених прикладів? Недостатньо запропонувати ринку новий продукт з вдосконаленими властивостями і характеристиками. Необхідно за допомогою стратегічного маркетингу формувати попит на новинку. В цьому випадку можна бути впевненим, що вкладені кошти окупляться.

Також, перед тим як займатися виробництвом нового товару, слід вивчити ринок, оцінити потенційний попит. Це дозволить заощадити фінансові ресурси підприємства і уникнути непередбачених витрат. Якщо за результатами маркетингових досліджень ви зрозумієте, що споживачі зацікавлені в придбанні вашої новинки, можна сміливо вкладати кошти в виробничий процес.

Ще один приклад вдалого стратегічного маркетингу компанії

Італійський бренд Benetton – яскравий приклад розвитку компанії, що займається виробництвом і продажем модного одягу. Фірма була створена з нуля в 1955 р, до початку 1980-х років вона вийшла на міжнародний ринок, її щорічний оборот становив 120 млн доларів, а через 10 років, в 1990 р, він практично досяг 2 млрд доларів.

Складно однозначно охарактеризувати сферу діяльності цієї компанії. Вона і відповідає за дизайн одягу, і шиє, і займається роздрібною торгівлею. З одного боку, фірма виходить на нові ринки за допомогою франчайзингу, з іншого – самостійно відкриває нові філії в різних країнах світу. Чи орієнтується Benetton на задоволення попиту масового споживача або націлена на людей з рівнем доходів вище середнього? Чи дійсно в своїх рекламних кампаніях Benetton намагається привернути увагу споживачів до основних особливостей їх товарів або навмисно використовує суперечливі образи для підвищення інтересу громадськості до бренду?

Секрет успіху Benetton полягає в особливому підході до стратегії розвитку компанії, суть якого полягає в наділенні товарів цінністю, яка і виділяє його серед аналогічних торгових марок.

За словами представника компанії Вернер Кетельхен, Benetton досягла таких вражаючих результатів завдяки поєднанню двох протилежних принципів роботи – застосування ефекту масштабу виробництва та прагнення до максимальної гнучкості в своїй діяльності. Перший принцип реалізується через оптові закупівлі сировини і матеріалів. Benetton – один з найбільших покупців пряжі з вовни на світовому ринку. Великі обсяги закупівель дозволяють компанії економити суттєві фінансові ресурси. При цьому фірма застосовує інноваційні підходи до розробки нових відтінків тканин і самостійно займається дизайном свіжих моделей одягу та взуття за допомогою сучасних комп’ютерних програм.

Другий принцип роботи Benetton реалізується через аутсорсинг виробництва продукції субпідрядникам. Компанія працює більш ніж з 700 виробниками одягу, одні з яких частково належать Benetton, а інші є незалежними організаціями. Такий гнучкий підхід дозволяє Benetton своєчасно відгукуватися на віяння моди і розміщувати замовлення на нові колекції. При цьому всі субпідрядники працюють для виконання замовлень постачальника, задіявши всі виробничі потужності і трудові ресурси. Поєднання цих двох важливих принципів в роботі дозволяє Benetton оптимізувати витрати і утримувати ціни на продукцію на необхідному рівні.

З точки зору кінцевого споживача, бренд Benetton виділявся в 1980-х роках своїм яскравим одягом з натуральних матеріалів за ціною на рівні середньоринкової. Benetton став способом самовираження для людей, які прагнуть проявити свою індивідуальність в зовнішньому вигляді.

З точки зору роздрібних продавців, продукція під лейблом Benetton теж була дуже приваблива завдяки продуманій маркетинговій стратегії просування і яскравою, що запам’ятовується рекламі. Багато рітейлерів прагнули стати частиною гостинної родини Benetton. До того ж компанія обіцяла, що зможе протягом 15 днів повністю замінити асортимент своєї продукції в будь-якій торговельній точці на земній кулі.

Як вже говорилося, Benetton розширюється не тільки в «висхідному» напрямку, але і в «низхідному». Незважаючи на те, що на ринку вона відома своєю стратегією розвитку франчайзингу, керівництво компанії в особі Лучано Бенеттона це заперечує. За словами Альдо Пальмери, який працював головним керуючим Benetton в 1993 р, то, що робить компанія – не франшиза, а партнерство.

До кінця 1980-х років в торговій мережі Benetton лише в одній Італії налічувалося 1600 торгових точок, 2400 магазинів працювало в інших країнах Західної Європи, ще 800 було відкрито в Америці і кілька роздрібних точок на Далекому Сході і в Східній Європі.

Підприємці, які бажають займатися роздрібним продажем продукції Benetton, повинні самостійно обладнати магазин по стандартам компанії: купити необхідне магазинне обладнання, зробити ремонт приміщення відповідно до стандартів компанії і т. д. Всі капіталовкладення здійснюються за власний рахунок. Benetton лише видає інструкції, як все повинно бути. Наприклад, в магазині обов’язково потрібно розмістити біло-зелене торгове позначення марки Benetton. Також в інтер’єрі потрібно дотримуватися колірної гамми бренду і розташовувати манекени з одягом в вітринах на певній відстані від скла. Benetton встановлює правила просування продукції і визначення торгової націнки роздрібних торговців. Є вимоги до мінімального обсягу продажів. Забороняється повертати нереалізовану продукцію назад постачальнику. Роздрібний продавець, який працює з одягом Benetton, зобов’язується продавати продукцію тільки цього бренду. Перевагою такого партнерства є відсутність будь-яких виплат компанії (як, наприклад, при покупці франшизи).

Розширення каналів продажів Benetton по низхідному шляху будується через роботу 80 агентів. Це зазвичай власники роздрібних магазинів, які одночасно грають роль супервайзерів для власників інших торгових точок, що реалізують продукцію під брендом Benetton. В зону їхньої відповідальності входить мотивація роздрібних продавців, контроль дотримання вимог компанії щодо стилю і культури магазина. Також агенти відповідають за відкриття нових магазинів торгової марки.

Нерідко трапляється, що по сусідству відкривається кілька магазинів компанії. Так Benetton підстраховується, щоб в разі збитків в одній торговій точці, продажи в інших перекрили її неуспіх. Це дозволяє підтримувати певний рівень внутрішньофірмової конкуренції. Але гострих конфліктів між магазинами не виникає, так як компанія Benetton виробляє близько 7000 одиниць продукції, тому в сусідніх торгових точках зазвичай представлені різні колекції.

Також агенти обговорюють з керівництвом компанії питання випуску нових колекцій одягу, виносять свої пропозиції за цінами і конкурентній політиці. В якості гонорару агенти отримують 4% від вартості продукції, відвантаженої в підконтрольні їм торгові точки. Крім того, вони можуть отримувати доходи від власних торгових точок.

З точки зору стратегічного маркетингу, агентська система Benetton вважається її головним секретом успіху. По суті, агенти – це комерційний відділ компанії, що знаходиться на аутсорсингу. Вони ближче до кінцевого споживача, ніж сама компанія, при цьому у агентів є деяка ступінь незалежності від головного офісу. Впровадження агентської системи дозволило Benetton вийти на світовий ринок без великих фінансових вкладень у просування та освоєння нових ринків збуту.

Етапи розробки стратегічного маркетингу підприємства

Розробка програми стратегічного маркетингу – складний процес, що складається з наступних етапів.

Етап 1

Маркетинговий аудит бізнесу.

Включає в себе аналіз стану ринкового середовища, рівня попиту на продукцію компанії, оцінку факторів, які можуть вплинути на зміну уподобань споживачів, аналіз дій конкурентів, діагностику стану справ в організації.

Маркетинговий аудит передбачає дослідження внутрішньої сфери стратегічного маркетингу в компанії і зовнішнього середовища (на макро- і мікрорівні). Мета проведення маркетингового аудиту в організації – збір інформації для вибору оптимальної маркетингової стратегії і розробки програми заходів щодо її реалізації з урахуванням специфіки компанії і певних вимог до бізнес-процесів та організаційної структури.

На практиці маркетинговий аудит проводять в декілька етапів. Спочатку необхідно сформулювати цілі аудиторської перевірки. Потім вибрати відповідні методи і засоби для збору необхідної інформації. На наступному етапі оцінюється якість обраних методів маркетингового аудиту. Далі здійснюється безпосередньо збір інформації, оцінка її підготовки і сам аналіз. В кінці перевірки складається висновок про результати маркетингового аудиту.

Етап 2

Визначення цілей і завдань маркетингової стратегії.

Для того щоб вибрані стратегічні напрямки маркетингу відповідали реальному стану справ і можливостям компанії, потрібно організувати повний маркетинговий аудит і сформулювати і цілі, і плани розвитку підприємства. При виборі цілей варто дотримуватися традиційних вимог до їх формулювань: конкретність, досяжність, узгодженість цілей, вимірність, визначеність у часі, відповідність специфіці діяльності організації та рівня професійної підготовки кадрів.

Варто пам’ятати, що основна мета роботи компанії, озвучена в рамках маркетингової стратегії, не обов’язково повинна стосуватися матеріальної сфери (наприклад, збільшити обсяг продажів на 30% або підвищити товарообіг в 2 рази). Головною метою програми дій, розробленої в рамках стратегічного маркетингу, може бути формування іміджу, зміцнення ділової репутації фірми, підвищення лояльності споживачів.

Етап 3

Визначення стратегічних напрямків маркетингу (вибір цільового сегмента, політики позиціонування і просування бренду підприємства).

Буде не зовсім коректно відразу після отримання результатів маркетингового аудиту і формулювання цілей маркетингової стратегії приступати до формування маркетинг-міксу підприємства. Для забезпечення більшої його ефективності потрібно зробити так, щоб всі складові маркетинг-міксу відображали певні загальні ключові принципи, які відображають 5 основних елементів маркетингової стратегії: вибір ринків збуту, цільової аудиторії, політики позиціонування, політики торгової марки і напрямків розвитку компанії.

Етап 4

Вибір і розробка маркетинг-міксу організації на основі перерахованих елементів маркетингової стратегії. До складу маркетинг-міксу традиційно входить товарна, цінова, збутова і комунікаційна політика організації.

Для того щоб оцінити ефективність сформульованого маркетинг-міксу, потрібно з’ясувати, чи сприяє він досягненню поставлених в рамках стратегічного маркетингу цілей організації. Для оцінки необхідно використовувати як кількісні, так і якісні показники.

Можна зробити висновок, що при розробці програми заходів в рамках стратегічного маркетингу використовується переважно ситуаційний підхід. так як компанія при виборі стратегії повинна:

• порівняти різні варіанти маркетингової стратегії, що відрізняються маркетинговою політикою, економічною оцінкою діяльності організації, прогнозними показниками динаміки продажів;
• зважити всі потенційні ризики і прийняти найоптимальнішу для компанії маркетингову стратегію.

Процес стратегічного планування маркетингу на підприємстві

Нижче перераховані фази стратегічного планування маркетингу.

Фаза планування

Це один з основоположних етапів, так як він включає в себе аналіз переваг і недоліків організації, конкурентних переваг, рівня технологічного розвитку, корпоративної культури та інших значущих чинників. На фазі планування з’ясовується, на якому етапі розвитку знаходиться компанія і куди їй рухатися далі.

Можна виділити три основні складові фази планування, які дозволяють сформувати чітке уявлення про стан справ в компанії:

• SWOT-аналіз – виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз для бізнесу, а також оцінка стану компанії на ринку. Він складається з наступних етапів:

1. Аналіз дій конкуруючих організацій.
2. Аналіз клієнтської бази і оцінка залучення нових клієнтів.
3. Оцінка розвитку і діяльності підприємства.
4. Аналіз ринкових тенденцій.

На основі проведеного SWOT-аналізу складається маркетинговий план організації:

• Маркетингова програма. Після виявлення плюсів і мінусів компанії і аналізу того, що потрібно цільовій аудиторії, які її потреби вимагають задоволення, розробляється план дій. Маркетингова програма організації будується за системою 4P і включає в себе наступні основні елементи: продукт, ціну, місце, просування (product, price, placement, promotion).
• Визначення цілей маркетингу і продукту:

– Після визначення потреб потенційних клієнтів компанії слід сформулювати цілі для їх задоволення, що підвищить ймовірність успішних продажів новинок з товарного асортименту.

– Визначити ключові відмінності. Потрібно з’ясувати, чим продукція компанії відрізняється від аналогічних товарів конкурентів. Ці особливості можна використовувати в якості конкурентної переваги для подальшого просування товарів на ринку.

– Вибір цільових ринків. Після проведення маркетингових досліджень переваг цільової аудиторії компанія буде чітко розуміти, як досягти балансу між потребами клієнтів і цілями своєї діяльності.

Фаза реалізації

Ця фаза показує, наскільки успішно був пройдений етап планування. Адже якщо компанія не може реалізувати складений план дій, то ефективність всієї програми заходів стратегічного маркетингу буде вкрай низькою.

На етапі реалізації маркетингової стратегії компанія:

• здійснює пошук фінансових коштів для просування нових товарів на ринок;
• втілює в життя маркетинговий план;
• складає графіки.

Фаза аналізу і оцінки

На цьому етапі здійснюється аналіз досягнення поставлених цілей стратегічного маркетингу, виявлення відхилень від планових показників і прийняття своєчасних заходів щодо їх усунення (наприклад, динаміка валютного курсу може призводити до незапланованого падіння попиту на продукцію фірми і т. д.).

Аналіз ефективності маркетингової стратегії повинен будуватися за такими принципами:

1. «Стратегія проти тактики» – спочатку формулюються цілі в рамках обраної стратегії, а потім складається план тактичних дій по їх досягненню.
2. «Вимірне проти неконкретного» – незважаючи на те, що основна стратегічна мета компанії може носити нематеріальний характер (наприклад, формування іміджу бренду), обов’язково повинні бути вимірні кількісні показники, за допомогою яких можна буде оцінити ступінь виконання плану.
3. Для підвищення ефективності маркетингової стратегії необхідно скласти докладний бізнес-план по досягненню всіх сформульованих цілей і завдань.