Цінність – синонім поняттю «споживча вартість», тобто значимість, корисність продукту для споживача.
Споживча цінність (вартість) або корисність продукту є суб’єктивним, оцінним показником, що залежить від порівняльної важливості потреби, задоволенню якої служить продукт, і від ступеня задоволення потреби продуктом.
Споживча цінність як і будь-яка суб’єктивна товару не є однаковою для всіх покупців, вона суто індивідуальна, хоча в своїй масі, згідно із законами математичної статистики, середньозважена ринкова цінність товару завжди наближається до істинної її споживчої вартості.
Формування та вдосконалення споживчої цінності вимагає детального розуміння ланцюжка створення цінності і зокрема – виявлення в цьому ланцюжку нових можливостей для розвитку цінності.
Три принципу створення споживної вартості
Маркетинговий підхід до створення цінності грунтується на трьох принципах:
- Покупець вибирає між конкуруючими компаніями ту пропозицію, яку він вважає найціннішою
- Продукти компанії необхідні споживачам не як такі, а для задоволення певних потреб (емоційних, економічних або комбінованих). Цінність – це оцінка споживачем здатності продукту задовольнити його потреби.
- Компанія в довгостроковій перспективі зацікавлена не в одиничних транзакціях, а в створенні стабільних, заснованих на взаємній довірі відносинах із споживачами, які сприяють формуванню кола лояльних покупців.
П’ять типів цінностей
- Функціональна цінність
- Функціональна цінність визначається як усвідомлювана користь, придбана на підставі можливостей даного продукту, функціональних, утилітарних або фізичних якостей. Продукт набуває функціональну цінність завдяки володінню характерними функціональними, утилітарними або фізичними якостями. Функціональна цінність визначається за ознаками вибору.
- Соціальна цінність
- Соціальна цінність визначається як усвідомлювана користь, придбана на підставі асоціювання продукту з однією або декількома соціальними групами. Продукт набуває соціальної цінності завдяки асоціюванню з володіючими позитивними або негативними стереотипами демографічними, соціоекономічними або культурно-етнічними групами. Соціальна цінність визначається способом вибору.
- Емоційна цінність
- Емоційна цінність визначається як усвідомлювана користь, придбана в результаті здатності продукту викликати почуття або стан афекту. Продукт набуває емоційної цінності завдяки асоціюванню з будь-якими почуттями або здатністю викликати або підтримувати такі почуття. Емоційна цінність визначається на підставі почуттів, що викликаються будь-яким продуктом.
- Епістемічна цінність
- Епістемічна цінність визначається як усвідомлювана користь, придбана на підставі здатності продукту викликати цікавість, забезпечувати новизну і / або задовольняти жагу до знань. Продукт набуває епістемічної цінності завдяки асоціюванню об’єктів по відношенню до цікавості, новизні і знань.
- Умовна цінність
- Умовна цінність визначається як усвідомлювана користь, придбана в результаті специфічної ситуації або особливих обставин, що сприяють здійсненню вибору. Продукт набуває умовної цінності при наявності попередніх фізичних або соціальних умов, що підвищують функціональну або соціальну значимість альтернативи. Умовна цінність визначається умовами вибору.