Ринок диктує свої умови, і в гонитві за прибутком часом з поля зору випадають куди більш важливі потреби: безпека, самореалізація, творче самовираження і духовний розвиток особистості.
Всесвітньо відомий психолог Абрахам Маслоу яскраво і обґрунтовано представив ієрархію цих цінностей:
- фізіологічні;
- потреба в безпеці;
- приналежність до групи;
- соціальне схвалення;
- самореалізація.
Саме на здійснення цих прагнень в найширшому сенсі і спрямований некомерційний сектор. У такій ролі він незамінний, адже комерційний ринок сам по собі не задовольняє повністю спектр можливих потреб особистості – некомерційний сегмент незмірно ширше.
Сутність і особливості
Логічно було б припустити, що некомерційні організації займаються некомерційним маркетингом. Але така термінологія не зовсім коректна – некомерційні структури використовують класичні маркетингові прийоми, але з урахуванням власної специфіки:
- пошук сегментів ринку;
- дослідження попиту і пропозиції;
- організація ринків збуту;
- запуск соціальної реклами і PR-менеджменту.
Зупинимося на тому, що некомерційний маркетинг – це інструментарій, яким користуються організації для просування на ринку своєї соціально значимої продукції. У чому ж головна відмінність некомерційних організацій від комерційних аналогів? Все просто: їх діяльність націлена не на отримання прибутку, а на задоволення соціальних запитів суспільства. Підсумком і ключовим показником ефективності некомерційної діяльності стає досягнення високого соціального ефекту.
Чому так важливий соціальний ефект? По суті, він є своєрідним показником рентабельності некомерційного проекту і в ідеальному варіанті створює нематеріальний результат:
- задовольняє життєво важливі потреби людини;
- підвищує рівень і якість життя суспільства;
- сприяє збереженню та відтворенню суспільного укладу.
Головною особливістю некомерційного маркетингу є те, що вся діяльність базується на принципах традиційного маркетингу. Але в світлі того, що дії не спрямовані на пряме отримання прибутку і вигоди, в цьому виді маркетингу зменшується використання комунікаційно-політичних і цінових стратегій.
Обивателі вважають некомерційну сферу нерентабельною, і тому чимало причин. З одного боку – неефективні закони і їх невиконання, з іншого – корупційна складова, що породжує постійну метушню недобросовісних чиновників навколо бюджетних коштів і спонсорських внесків.
Соціальний ефект, як аналог всім звичного прибутку, повинен знаходитися в прямій залежності від державних обсягів фінансування: цільове використання коштів платників податків дозволить підтримувати некомерційний сектор на належному рівні.
Втім, бюджетні вливання – не єдине джерело доходу «некомерсантів»: найчастіше вони живуть на членські, установчі та благодійні внески, а також дохід від комерційної діяльності в суміжній сфері.
Незацікавленість в матеріальному прибутку не звільняє цих суб’єктів від конкуренції на інвестиційному ринку, адже турбота про власне фінансування – одна із статутних завдань кожної організації.
Об’єктивна оцінка соціального ефекту неодмінно спростить рух фінансових потоків. Але хто здатний уявити об’єктивний аналіз некомерційного маркетингу? Фахівці вважають, що кращими суддями в цьому питанні можуть стати аж ніяк не споживачі або чиновники, а недержавні незалежні організації.
Чому організації займаються цією діяльністю?
Перша причина залежить від різновиду некомерційного суб’єкта і лежить в площині його статутних завдань. Очевидно, що некомерційна діяльність є основною для державних структур: армії, охорони здоров’я, освіти, науки, соціального забезпечення та інших.
Недержавні організації, такі як політичні партії, профспілкові організації, громадські фонди переслідують політичні або інші громадські цілі, просувають в соціум свій некомерційний продукт.
Цілями некомерційного маркетингу стає створення іміджу окремої особистості, просування індивідуальної програми (як в політиці) або ідеї (як в науці або мистецтві).
Друга причина полягає в тому, що комерційна сфера не здатна задовольнити всі життєво важливі потреби людини, такі як самовираження, фінансова і особиста безпека, здоров’я, управління державою, реалізація цивільних прав і свобод. Саме тому виникає некомерційний сектор.
Вочевидь, забезпечення суспільства якісними і доступними товарами і послугами комерційного сегмента благотворно позначається на рівні життя громадян, але пріоритетне значення при цьому залишається за некомерційними сферами:
- охороною здоров’я;
- освітою;
- обороноздатністю;
- релігією;
- наукою;
- мистецтвом;
- політикою.
Для прикладу розглянемо інститут релігії. В тій чи іншій мірі кожна людина відчуває потребу в духовній їжі, в інформації про світобудову, у відповідях на складні життєві питання і в морально-етичних нормах.
Навіть найрозвиненіша економіка не здатна надати суспільству те, що знаходиться у віданні релігії і цілі століття цивілізації не змогли знайти заміни релігійних інституцій.
Не варто думати, що некомерційні організації збиткові або економічно безсилі..
Некомерційна «допомагає» комерційній?
Прямий вплив некомерційної сфери на прибутковий сектор, безсумнівний. Адже задоволення основних потреб людини сприятливо позначається і на її соціальній позиції, діяльності та активності.
Грамотне використання відрахувань і податків, одержуваних від комерційного сектора, дозволяє підвищити як рівень життя суспільства, так і довіру до держави.
Маркетинг в сфері некомерційної діяльності в ідеалі покликаний забезпечувати соціальну рівновагу і здорове партнерство між різними соціальними групами. У свою чергу, здорове суспільну свідомість сприятливо позначається на виробництві товарів послуг і в кінцевому рахунку на отриманні прибутку.
Крім того, некомерційна діяльність дозволяє знайти точки дотику між державою і суспільством, між соціумом і індивідом.
Приклади використання
Яскравий і актуальний приклад технології застосування некомерційного маркетингу – сфера освіти. Якість освітніх послуг прямо впливає на рівень виробництва, тому професіоналізм випускника – запорука ефективності комерційного сектора.
При цьому якість початкової, середнього та вищої освіти міцно пов’язані між собою. Попит на освітні послуги настільки високий, що в цій сфері давно функціонує комерційна ніша: приватні ліцеї, школи, ВНЗ, а також персональне репетиторство і платні уроки.
Популярність цієї сфери свідчить про високу потребу суспільства в якісній освіті. Однак фінансове становище багатьох громадян не дозволяє їм самореалізуватися в тій чи іншій професійній сфері через відсутність коштів, тому некомерційна діяльність в цьому секторі залишається затребуваною.
А ось ще один сучасний приклад. Органи ліцензування покликані визначати підготовленість комерсантів до тієї чи іншої господарської діяльності, адже ліцензія – своєрідний знак якості. В ідеальному виконанні ліцензування покликане позитивно впливати на якість послуг і продукції.
Варіацій може бути безліч, безсумнівно одне: некомерційний сектор – затребуваний і життєво необхідний в суспільстві.