Міжнародний маркетинг (international marketing) –
Нині міжнародний маркетинг пов’язаний не стільки з експортом товарів, скільки з прямими іноземними інвестиціями. Виділяють три основних види міжнародного маркетингу: глобальний, багатонаціональний, експортний.
Глобальний міжнародний маркетинг заснований на пошуку однаковості культурних, поведінкових та інших характеристик споживачів, при цьому світ розглядається як єдиний ринок.
При мультинаціональному міжнародному маркетингу є філії підприємств за кордоном, проводиться диверсифікована продукція c розширеним числом модифікацій, адаптована до регіональних (смаки, уподобання, побутова культура) особливостям споживання, і враховуються дешеві місцеві фактори виробництва, наближення підприємств до центрів споживання, що забезпечує достатній рівень конкурентоспроможності.
Експортний міжнародний маркетинг характерний для компаній з високими темпами зростання, що займають міцні позиції на національному ринку і володіють можливостями випуску конкурентоспроможної для зовнішніх ринків продукції, адаптованої до вимог іноземних споживачів.
Міжнародний маркетинг – концепція управління багатофункціональною діяльністю фірм, спрямована на вивчення і задоволення потреб світового господарства на основі аналізу та оцінки потенційних ринків збуту своєї продукції, а також визначення її експортного потенціалу, власних фінансових, технологічних і виробничих можливостей і потреб.
З урахуванням досліджень міжнародного маркетингу зовнішні ринки – це «ринки покупця» з високими вимогами до якості і корисності товарів, до упаковки і маркування, реклами, сервісу і т.і.
Для аналізу кон’юнктури світового ринку необхідні: цілеспрямованість, комплексність, систематичність, різноманіття інформаційних джерел, обґрунтованість і точність досліджень. Від кон’юнктури і прогнозів розвитку зовнішніх ринків, що склалася на них комерційної практики, характеру експортованих товарів і т.і. залежить вибір форм зовнішньої торгівлі. Фірма може:
Вихідний момент всієї експортної стратегії фірми – визначення її експортного потенціалу. Масштаби і вартість цієї роботи великі, але вони несумірні з втратами при недооцінки або переоцінки можливостей підприємства і потенціалу світового ринку.
Вироблення стратегії міжнародного маркетингу здійснюється в два етапи.
1-й етап полягає у відборі і ранжируванні зовнішніх ринків, тобто скорочення їх потенційної кількості, розташування в порядку переваги за ступенем ймовірності комерційного успіху або відповідно до місткості, динамікою попиту, труднощами проникнення на ринок, за рівнем конкуренції і т.і.
2-й етап являє собою детальний розгляд:
Ефективні ринки оцінюють по їх здатності «поглинати» експортовану продукцію і виявляють умови її прибуткової реалізації. Експортний потенціал залежить від життєвого циклу товару, оскільки будь-який товар витісняється з розвиненого конкурентного ринку більш якісним і корисним і (або) дешевим. Життєвий цикл товару різний (у сировинних товарів – тривалий, у готових виробів – більш короткий, у технологічного обладнання – як правило, дуже короткий) на конкретному зовнішньому ринку і може бути як продовжений, так і скорочений за допомогою засобів міжнародного маркетингу.
Експортна політика фірми – процес створення експортного асортименту товарів і управління ним, його оптимізація по:
Специфіка вітчизняного міжнародного маркетингу та вітчизняного експорту полягає в тому, що їх розвиток і ефективність стримують:
Вирішальний фактор комерційного успіху на світовому ринку – конкурентоспроможність експортного товару, переваги його споживчих, цінових характеристик, рейтинг фірми, який формується сукупністю наступних показників:
В оцінці конкурентних переваг фірми використовують ті ж критерії, якими оперує і споживач, вважаючи за краще той чи інший товар, в т.ч. наявність товарного знака та сертифіката. Товарний знак як засіб індивідуалізації товаровиробника захищає його виняткові права на даний товар, отримання прибутку, передбачає відповідальність за поставку неякісного товару. Він реєструється в державній установі, користується правовим захистом і розглядається як торгова марка, емблема або фірмовий знак. Реєстрація товарного знака робить його автономним і цінним об’єктом власності, що дозволяє організувати продаж ліцензій на товарні знаки і франчайзинг.
Стандартизація продукції допомагає усунути технологічні та технічні бар’єри і економити ресурси, досягти сумісності комплектуючих виробів, що поставляються в порядку міжнародної виробничої кооперації, що в кінцевому рахунку призводить до подолання бар’єрів проникнення на зовнішні ринки, встановлення більш високого рівня експортних цін і валютної виручки.
У практиці законодавства розвинених країн про якість, стандартизації і сертифікації існують цивільні і торгові кодекси, акти цивільного і торгового права, що регламентують питання якості в загальному комплексі договірних відносин, і спеціальні законодавчі акти, спрямовані на забезпечення безпеки життя і здоров’я людей, їх економічних інтересів і охорону навколишнього середовища.
Набір сертифікатів і характер вимог, що пред’являються до продукції країни походження товару при отриманні сертифікату, розрізняються. За порушення правил сертифікації відповідальність покладається на всі сторони, які порушили ці правила. Конкретні заходи відповідальності сторін (адміністративної, майнової та кримінальної) передбачаються в законодавчих актах, а іноді в угодах між виробником і органом сертифікації.
Стандартизація та сертифікація багатьох видів товарів і послуг строго дотримуються і мають фактично обов’язкову силу, хоча і носять добровільний характер, а порушення прав споживачів призводить до великих фінансових втрат. Вітчизняна нормативно-технічна документація на сировину, матеріали і кінцеві вироби та вимоги з безпеки часто не узгоджуються між собою і в багатьох випадках не придатні для цілей сертифікації, до того ж відсутні атестовані методики аналізу продукції, що враховують охорону навколишнього середовища, безпеку життя, здоров’я і майна громадян.
Центральне місце в міжнародному маркетингу фірм, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, займають цінова політика і практика. Виділяють три групи цінових стратегій: піонерські; стандартні; адаптаційні. Чотири основні види піонерських стратегій – «зняття вершків», «що ринок винесе», «поступове проникнення», «життєвий цикл товару». До стандартних стратегій відносять: «першокласний імідж продукту», «цільовий обсяг продажів», «цільова частка ринку», «вхідний квиток на зарубіжний ринок», «залучення споживача до оцінки продукту», «договірні ціни з урядом»; до адаптаційний – «конкурентну стратегію» і «стратегію проб і помилок».
Усереднена ціна світового товарного ринку – загальна основа розрахунку зовнішньоторговельної ціни. У світовій практиці застосовують три методи ціноутворення:
Два перших пов’язані з калькуляцією виробничих витрат. Інформація про ціни на ринку і облік техніко-економічних параметрів власних виробів – основа конкурентного методу. Джерела інформації:
Непряму інформацію дає митна статистика та індекси оптових і зовнішньоторговельних цін в офіційних документах ООН, за якими можна обчислити розрахункові зовнішньоторговельні ціни – питомі ціни одиниці маси або основні параметри вироби.
Як і раніше актуально як оволодіння джерелами інформації, і перш за все інформації про ціни, так і вміле її використання – при розрахунках і визначенні експортної та імпортної стратегії фірми.
Підприємці, які не володіють основами міжнародного маркетингу, котрі ігнорують аналізи і прогнози зовнішніх ринків і світових цін, не зможуть забезпечити високу ефективність і будуть нести значні втрати, не добираючи при експорті та переплачуючи при імпорті товарів і послуг.
Send this to a friend