Міжнародний маркетинг (international marketing) –
- сформована в останнє сторіччя наука і відповідна їй навчальна дисципліна про обмінні процеси на міжнародних ринках, що дає рекомендації щодо вдосконалення цих ринків в інтересах споживачів і товаровиробників;
- нова ділова філософія, спрямована на отримання високих комерційних результатів за рахунок найбільш повного обліку та задоволення потреб закордонних носіїв платоспроможного попиту;
- робота на світовому ринку з використанням його законів і традицій для просування товарів в речовій формі, інтелектуального продукту і послуг.
Нині міжнародний маркетинг пов’язаний не стільки з експортом товарів, скільки з прямими іноземними інвестиціями. Виділяють три основних види міжнародного маркетингу: глобальний, багатонаціональний, експортний.
Види міжнародного маркетингу
Глобальний міжнародний маркетинг заснований на пошуку однаковості культурних, поведінкових та інших характеристик споживачів, при цьому світ розглядається як єдиний ринок.
При мультинаціональному міжнародному маркетингу є філії підприємств за кордоном, проводиться диверсифікована продукція c розширеним числом модифікацій, адаптована до регіональних (смаки, уподобання, побутова культура) особливостям споживання, і враховуються дешеві місцеві фактори виробництва, наближення підприємств до центрів споживання, що забезпечує достатній рівень конкурентоспроможності.
Експортний міжнародний маркетинг характерний для компаній з високими темпами зростання, що займають міцні позиції на національному ринку і володіють можливостями випуску конкурентоспроможної для зовнішніх ринків продукції, адаптованої до вимог іноземних споживачів.
Міжнародний маркетинг – концепція управління багатофункціональною діяльністю фірм, спрямована на вивчення і задоволення потреб світового господарства на основі аналізу та оцінки потенційних ринків збуту своєї продукції, а також визначення її експортного потенціалу, власних фінансових, технологічних і виробничих можливостей і потреб.
Принципи міжнародного маркетингу
- всебічне врахування стану і динаміки потреб, попиту і кон’юнктури ринку;
- орієнтування виробництва на максимальне пристосування до запитів ринку, цілеспрямований вплив на збільшення наявних потреб, на облік і формування нових;
- розробка стратегії діяльності фірми на основі прогнозних досліджень;
- націленість на ясно виражений комерційний успіх.
З урахуванням досліджень міжнародного маркетингу зовнішні ринки – це «ринки покупця» з високими вимогами до якості і корисності товарів, до упаковки і маркування, реклами, сервісу і т.і.
Стратегії міжнародного маркетингу
Для аналізу кон’юнктури світового ринку необхідні: цілеспрямованість, комплексність, систематичність, різноманіття інформаційних джерел, обґрунтованість і точність досліджень. Від кон’юнктури і прогнозів розвитку зовнішніх ринків, що склалася на них комерційної практики, характеру експортованих товарів і т.і. залежить вибір форм зовнішньої торгівлі. Фірма може:
- підтримувати прямі зв’язки з експортерами (імпортерами) своєї продукції;
- діяти через агентські структури;
- продавати ліцензії на право виробництва;
- брати участь в торгах самостійно або в складі консорціумів та інших зовнішньоекономічних об’єднань;
- використовувати лізинг як засіб стимулювання експорту.
Вихідний момент всієї експортної стратегії фірми – визначення її експортного потенціалу. Масштаби і вартість цієї роботи великі, але вони несумірні з втратами при недооцінки або переоцінки можливостей підприємства і потенціалу світового ринку.
Вироблення стратегії міжнародного маркетингу здійснюється в два етапи.
1-й етап полягає у відборі і ранжируванні зовнішніх ринків, тобто скорочення їх потенційної кількості, розташування в порядку переваги за ступенем ймовірності комерційного успіху або відповідно до місткості, динамікою попиту, труднощами проникнення на ринок, за рівнем конкуренції і т.і.
2-й етап являє собою детальний розгляд:
- сегментації ринку, порівняльних характеристик товару і його експортного потенціалу, типів споживачів та їх побажань;
- особливостей конкурентів і фірмової структури ринку в цілому;
- конкретних форм і методів роботи, особливостей митного режиму та політики антидемпінгових (підвищених) мит.
Ефективні ринки оцінюють по їх здатності «поглинати» експортовану продукцію і виявляють умови її прибуткової реалізації. Експортний потенціал залежить від життєвого циклу товару, оскільки будь-який товар витісняється з розвиненого конкурентного ринку більш якісним і корисним і (або) дешевим. Життєвий цикл товару різний (у сировинних товарів – тривалий, у готових виробів – більш короткий, у технологічного обладнання – як правило, дуже короткий) на конкретному зовнішньому ринку і може бути як продовжений, так і скорочений за допомогою засобів міжнародного маркетингу.
Експортна політика
Експортна політика фірми – процес створення експортного асортименту товарів і управління ним, його оптимізація по:
- споживчими властивостями;
- особливостями технології виробництва;
- рівню попиту і ефективності збуту;
- оновленню експортної продукції як в цілому, так і по окремих її видах;
- поєднанню в експортному асортименті нових і “старих” виробів, речових товарів і ліцензій;
- контролю за техніко-економічним розривом між характеристиками змінюваних і нових виробів (чим значніше розрив, тим перспективніше новий товар);
- поєднанню нових і освоєних ринків;
- вибору часу виходу з новинками.
Специфіка вітчизняного міжнародного маркетингу та вітчизняного експорту полягає в тому, що їх розвиток і ефективність стримують:
- низька конкурентоспроможність вітчизняної промислової продукції;
- труднощі інвестування в перспективні проекти і комерціалізації наявних конкурентоспроможних розробок;
- недостатній розвиток вітчизняних систем сертифікації і контролю за якістю експортної продукції на фоні посилення в світі вимог до екологічних характеристик і безпеки продукції;
- випереджаюче зростання цін на продукцію та послуги природних монополій в порівнянні зі збільшенням цін на вироби обробної промисловості;
- недосконала транспортна інфраструктура;
- недолік спеціальних знань і досвіду роботи, нескоординованість виступів підприємців на світовому ринку;
- розрив традиційних виробничих зв’язків на пострадянському просторі;
- згортання співпраці з країнами, що розвиваються;
- низький міжнародний рейтинг надійності країни, що утруднює використання іноземних коштів для розвитку експорту.
Конкурентні переваги фірми в міжнародному маркетингу
Вирішальний фактор комерційного успіху на світовому ринку – конкурентоспроможність експортного товару, переваги його споживчих, цінових характеристик, рейтинг фірми, який формується сукупністю наступних показників:
- високотехнологічним і наукомістким виробництвом;
- розвиненим сервісом;
- багатообіцяючими патентами, ліцензіями, «ноу-хау», наявністю відомого товарного знака, якісною та ефективною рекламою;
- грамотним міжнародним маркетингом;
- партнерськими відносинами зі споживачами та постачальниками;
- стандартизацією товару.
В оцінці конкурентних переваг фірми використовують ті ж критерії, якими оперує і споживач, вважаючи за краще той чи інший товар, в т.ч. наявність товарного знака та сертифіката. Товарний знак як засіб індивідуалізації товаровиробника захищає його виняткові права на даний товар, отримання прибутку, передбачає відповідальність за поставку неякісного товару. Він реєструється в державній установі, користується правовим захистом і розглядається як торгова марка, емблема або фірмовий знак. Реєстрація товарного знака робить його автономним і цінним об’єктом власності, що дозволяє організувати продаж ліцензій на товарні знаки і франчайзинг.
Стандартизація продукції допомагає усунути технологічні та технічні бар’єри і економити ресурси, досягти сумісності комплектуючих виробів, що поставляються в порядку міжнародної виробничої кооперації, що в кінцевому рахунку призводить до подолання бар’єрів проникнення на зовнішні ринки, встановлення більш високого рівня експортних цін і валютної виручки.
У практиці законодавства розвинених країн про якість, стандартизації і сертифікації існують цивільні і торгові кодекси, акти цивільного і торгового права, що регламентують питання якості в загальному комплексі договірних відносин, і спеціальні законодавчі акти, спрямовані на забезпечення безпеки життя і здоров’я людей, їх економічних інтересів і охорону навколишнього середовища.
Набір сертифікатів і характер вимог, що пред’являються до продукції країни походження товару при отриманні сертифікату, розрізняються. За порушення правил сертифікації відповідальність покладається на всі сторони, які порушили ці правила. Конкретні заходи відповідальності сторін (адміністративної, майнової та кримінальної) передбачаються в законодавчих актах, а іноді в угодах між виробником і органом сертифікації.
Стандартизація та сертифікація багатьох видів товарів і послуг строго дотримуються і мають фактично обов’язкову силу, хоча і носять добровільний характер, а порушення прав споживачів призводить до великих фінансових втрат. Вітчизняна нормативно-технічна документація на сировину, матеріали і кінцеві вироби та вимоги з безпеки часто не узгоджуються між собою і в багатьох випадках не придатні для цілей сертифікації, до того ж відсутні атестовані методики аналізу продукції, що враховують охорону навколишнього середовища, безпеку життя, здоров’я і майна громадян.
Цінова політика і практика
Центральне місце в міжнародному маркетингу фірм, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, займають цінова політика і практика. Виділяють три групи цінових стратегій: піонерські; стандартні; адаптаційні. Чотири основні види піонерських стратегій – «зняття вершків», «що ринок винесе», «поступове проникнення», «життєвий цикл товару». До стандартних стратегій відносять: «першокласний імідж продукту», «цільовий обсяг продажів», «цільова частка ринку», «вхідний квиток на зарубіжний ринок», «залучення споживача до оцінки продукту», «договірні ціни з урядом»; до адаптаційний – «конкурентну стратегію» і «стратегію проб і помилок».
Усереднена ціна світового товарного ринку – загальна основа розрахунку зовнішньоторговельної ціни. У світовій практиці застосовують три методи ціноутворення:
- метод повних витрат;
- метод граничних витрат;
- конкурентний метод.
Два перших пов’язані з калькуляцією виробничих витрат. Інформація про ціни на ринку і облік техніко-економічних параметрів власних виробів – основа конкурентного методу. Джерела інформації:
- ціни звичайних комерційних угод, що публікуються міжнародними товарними біржами;
- довідкові ціни в галузевих журналах та інших періодичних виданнях міжнародних союзів;
- ціни імпортних контрактів вітчизняних фірм;
- прейскуранти, каталоги відомих фірм;
- умови оферти;
- рахунки-фактури;
- листи про наміри;
- протоколи про домовленості та інші документи, що передують угоді.
Непряму інформацію дає митна статистика та індекси оптових і зовнішньоторговельних цін в офіційних документах ООН, за якими можна обчислити розрахункові зовнішньоторговельні ціни – питомі ціни одиниці маси або основні параметри вироби.
Як і раніше актуально як оволодіння джерелами інформації, і перш за все інформації про ціни, так і вміле її використання – при розрахунках і визначенні експортної та імпортної стратегії фірми.
Підприємці, які не володіють основами міжнародного маркетингу, котрі ігнорують аналізи і прогнози зовнішніх ринків і світових цін, не зможуть забезпечити високу ефективність і будуть нести значні втрати, не добираючи при експорті та переплачуючи при імпорті товарів і послуг.