Пожиттєва цінність клієнта (англ. Customer Lifetime Value або LTV) – сума загального доходу, яку приносить покупець за період співпраці з компанією.
Її правильний розрахунок допоможе визначити, скільки ваші покупці витрачають грошей, як часто вони їх витрачають, а також які програми і бонуси їх цікавлять і можуть зробити постійними клієнтами.
Чому LTV такий важливий? В інтернет-бізнесі часто використовується термін Коефіцієнт окупності інвестицій (англ. Return On Investment, ROI). ROI – це відсоток отриманого прибутку по відношенню до вкладених інвестицій. Облік довічної цінності клієнта при розрахунку значення ROI допоможе побачити повну картину рентабельності вашого бізнесу і як нею можна управляти. Про ROI ми обов’язково розповімо докладніше, а поки повернемося до довічної цінності клієнта.
Як підрахувати довічну цінність клієнта?
Існує кілька способів, які ми можемо використовувати для підрахунку LTV. Почнемо з базової формули:
Середня вартість замовлення Х Кількість продажів Х Період лояльності
Для прикладу візьмемо сервіс гарячих підписок «Birchbox», місячна підписка на який для жінок коштує 10 доларів, для чоловіків – 12 доларів.
$ 10 Х 12 місяців Х 3 роки = $ 360
На прикладі «Birchbox», жінка-передплатник приносить компанії $ 120 в рік. Якщо клієнт залишається з ними протягом 3 років, то довічна цінність складе $ 360.
Формула LTV без періодичних підписок
Отже, наші розрахунки поки були простими. Розглянемо приклад, коли нам потрібно порахувати LTV покупців, які не здійснюють однакову оплату щомісячно.
Візьмемо, наприклад, інтернет-магазин з продажу домашніх медичних препаратів. Виберемо трьох окремих покупців, щоб обчислити середні продажу:
- Клієнт А піклується про свою бабусю-діабетика. Щомісяця він купує шприци та тест-смужки, іноді – вимірювач глюкози в крові. Його щомісячні покупки складають ₴ 60.
- Клієнт B купує тести на діабет щомісяця і його середнє замовлення складає ₴ 25.
- Клієнт З купує медичні препарати для кількох членів своєї сім’ї. Щомісяця вын закуповує тести-смужки, шприци, інсулінові помпи, спеціальні контейнери і шкарпетки для діабетиків. Його щомісячні витрати на покупки складають в середньому ₴ 150.
Підрахуємо щомісячні продажі для цих трьох покупців:
Складаємо місячний чек кожного покупця і отриману суму в ₴ 235 ділимо на їх кількість. Середня місячна виручка становить ₴ 78
Далі середньомісячні продажі множимо на кількість часу, на який ми розраховуємо мати лояльність покупця.
₴ 78 x 12 місяців x 5 років = ₴ 4680
За цією формулою довічна цінність клієнта становить ₴ 4680 за весь період або ж ₴ 936 за рік.
Для чого потрібно знати LTV
Усвідомивши всю важливість отриманої інформації для вашого бізнесу, приділивши кілька годин на проведення всіх розрахунків, ви зможете визначити, які клієнти найбільш цінні для вас, як їх відрізнити, що впливає на лояльність ваших покупців і якими методами ви можете підвищити LTV.