Автор: Санджей Тиварі (Sanjay Tiwari), консультант з маркетингу, професор Стенфордської школи бізнесу. Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійської.
У рекламі не існує універсальних законів і формул, в кращому випадку можна говорити про загальні схеми. Однак існує широкий простір для застосування одного закону – закону здорового глузду. Багато що в рекламі бере свій початок в особистому досвіді і здоровому глузді. У рекламі він часто допомагає виявляти очевидні і не настільки очевидні досліди, проводячи паралелі з іншими сферами життя.
Однак людську поведінку і реакції на зовнішні впливи часто демонструють закономірності, які дозволяють рекламі виробити свій власний набір правил, інструкцій і нормативів. Основні такі принципи, стосовно для кожного з основних розділів маркетингу і реклами, ми постаралися сформулювати далі.
Маркетинг
- Маркетинг має на увазі взаємовигідний, орієнтований на потреби споживачів підхід до збуту. Основною ідеєю маркетингу є задоволення потреб споживача.
- Маркетолог дивиться на товар очима споживача. Збутовик, навпаки, дивиться на товар очима виробника.
- Метою будь-якої маркетингової діяльності є завоювання стійкої частки ринку, яка забезпечить довголіття бренду. Частка ринку – це лише засіб; метою ж є отримання стійкого прибутку.
- Для стійкого маркетингового успіху необхідно, щоб всі елементи маркетинг-міксу доповнювали і підсилювали один одного і діяли, як єдина команда.
- Успіх реклами сам по собі не має сенсу, якщо він не втілюється в маркетинговий успіх.
- У сучасному світі маркетинг пов’язаний не з товарами, а з брендами. Він пов’язаний не з продажем товарів, а з задоволенням потреб.
Брендинг
- Бренди – це товари, які грають в житті споживачів відчутно значиму роль. Ця значимість походить від задоволення брендом тих потреб (як функціональних, так і емоційних), задоволення яких споживачі чекають від товарної категорії.
- Бренд є сумою всіх корисностей, вигод, цінностей, особистісних рис, образів, вражень, асоціацій і дослідів, які отримує споживач від товару або послуги.
- Оскільки якісна товарна різниця між брендами стає нікчемною, люди все більше відрізняють бренди по їхньому іміджу, особистості і якості.
- Сильні бренди володіють достатньою кількістю лояльних споживачів. Прихильність споживачів дає бренду такі переваги, як високі ціни і стійка частка ринку, що забезпечує прибуток в довгостроковій перспективі.
- Лояльність бренду відразу не побудуєш. Вона вибудовується протягом тривалого періоду часу. Це як марафон. Простих і швидких рішень тут бути не може.
- Сильні бренди уособлюють і викликають у свідомості своїх споживачів асоціації з певним іміджем або словом.
- Сильні бренди завжди лідирують за якістю в своїй категорії.
- Сталість вигідно. Бренди, що зберігають сталість своєї обіцянки, цінностей, образів, ідентичності, якості та реклами, зазвичай є найсильнішими у своїй категорії.
- Сильні бренди розвиваються відповідно до змін потреб і бажань своїх споживачів.
Реклама
- Реклама завжди є невід’ємною частиною вирішення маркетингових проблем. Це всього лише «засіб» дозволу маркетингових проблем, а не самоціль.
- Ефективна реклама зазвичай пов’язана як з ясним знанням, що робити, так і з ясним втіленням цього в життя.
- Реклама зможе створити перевагу бренду тільки в тому випадку, якщо мета переконання споживачів ставиться вище їх інформування.
- Зазвичай мотивом бажання споживача купити товар або бренд є його прагнення задовольнити свої потреби і бажання.
- Реклама часто впливає на збут побічно, направляючи споживчі потреби і бажання в сторону бренду.
- Сутність реклами в сучасному світі брендів складається в перетворенні потреб в бажання.
- Потреби вищих рівнів і бажання відображають індивідуальність і імідж людини у власних очах. Вони найчастіше впливають на вибір бренду.
- Зазвичай споживач вибирає той бренд, який є символічним відображенням іміджу споживача в його власних очах.
- «Чари» брендової реклами полягає в тому, що споживачі бачать в рекламі самих себе, причому не такими, якими вони є, а такими, якими вони хочуть бути. Реклама ефективніша, коли зачіпає бажання і прагнення споживачів.
- Найголовніше для брендової реклами – це встигати за мінливими потребами і бажаннями споживачів. Щоб залишатися значущими і бажаними, як бренд, так і його реклама повинні постійно розвиватися.
Креатив і медіа
- На фундаментальному рівні рекламне звернення може бути або «раціональним», що спирається на розумі, для створення переваги бренду, або «емоційним», що спирається для цього на почуття і емоції. Всі стратегічні рекламні підходи засновані на одному з цих двох підходів. По суті, підходи розрізняються ступенем присутності в них розуму і емоцій.
- Емоційні підходи до реклами мають перевагу, що складається у встановленні більш сильного зв’язку зі споживачами. Будь-яка реклама, що обертає увагу споживача на кінцеву (емоційну) вигоду від товарної категорії, діє на більш глибокому рівні, ніж та, яка звертає його увагу лише на товарні характеристики або атрибути.
- Успіх будь-якої реклами визначається її «ефективністю» в переконанні споживачів, а не креативністю. Креативність в рекламі – це лише засіб, а не мета. Вона виправдана тільки створенням рекламних звернень, які сильніше впливають на споживача.
- Для створення ефективної реклами потрібно спочатку зрозуміти, що споживачам буде найцікавіше, а потім повідомити їм про це найбільш цікавим способом.
- Реклама, яка має як «стиль», так і «суть», завжди створює значно більші і тривалі враження.
- Ключовим завданням процесу медіапланування є донесення рекламного звернення до цільової аудиторії так, щоб він був замічений і при цьому порушувалося правило цінової ефективності.
- Якщо принципово важливим є створення проінформованості про бренд, то медіапланування направлено на забезпечення більшого «охоплення». Якщо ж важливіше створення переконаності, то воно спрямоване на забезпечення більшої «частоти».
- Фрагментація медіазасобів дозволила фахівцям з медіапланування досягати «обрану» цільову аудиторію з меншими витратами. Але вона ж зробила більш витратним досягнення масової аудиторії.
- Фрагментація медіазасобів привела до того, що розуміння медіа-звичок представників цільової аудиторії стало так само важливо, як розуміння їх «купівельних звичок».
- Самообслуговування і поведінка при «імпульсній» покупці зробило рекламу «в магазині» і стимулювання збуту важливою складовою рекламного плану будь-якого бренду.
- Прямий (директ) маркетинг є інструментом побудови взаємин зі споживачами і брендовою лояльністю настільки ж, наскільки і інструментом прямого збуту.
- Здатність прямого маркетингу звертатися до споживачів селективно, аж до індивідуального звернення до кожного, може бути використана при виготовленні індивідуальних пропозицій і програм лояльності для сегментів з різними інтересами.
Інші рекламні сфери
- Перш ніж поширювати товари або рекламу на іншу країну, слід перевірити за допомогою досліджень споживачів всі крос-культурні припущення.
- Оскільки в рекламній діяльності на кін ставляться великі гроші, необхідно проводити маркетингові дослідження для оцінки її ефективності.
- Рекламні дослідження відрізняються від споживчих досліджень тим, що зосереджені тільки на оцінці взаємодії реклами з представниками цільової аудиторії і вимірі її ефективності. Вони не стосуються поведінки споживачів як такої.
- Реклама і створення брендів в більшій мірі пов’язані з зацікавленістю в майбутньому збуті. Стимулювання збуту, навпаки, надає більш прямий і негайний вплив на збут.
- Маркетологи часто прагнуть використовувати стимулювання збуту як легкий і швидкий шлях до максимізації поточного збуту. Але стимулювання збуту збільшує обсяг продажів лише в короткостроковому періоді. У довгостроковій перспективі воно розмиває лояльність бренду.
- Занадто часте і дуже тривале використання стимулювання збуту замість брендової реклами призведе до зниження прибутку в довгостроковій перспективі і зменшення стійкості бренду.
- Брендова реклама і стимулювання збуту не є взаємно виключною. При використанні ідеї стимулювання збуту, що пропонує бонус, відповідний брендовим цінностям і брендової ідентичності, може посилитися імідж бренду.
- Маркетологи зазвичай вдаються до стимулювання торгівлі, щоб «проштовхувати» бренд в магазині, а рекламу і стимулювання споживачів – щоб «притягувати» споживачів до бренду.
- Маркетинг прагне до створення оптимальної комбінації проштовхування і притягання, щоб по можливості стійко максимізувати збут.
- Маркетологи і рекламісти повинні уникати того, що може засмутити їх споживачів. Вони не можуть дозволити собі втрату симпатії споживачів.