62% користувачів, яких ви наводите за допомогою реклами на сайт, йдуть на інші сайти читати відгуки про компанію та продукт. Таких висновків дійшли експерти інституту UX-досліджень Baymard Institute. Як не втратити цей трафік? Розбираємось, чи можуть рекомендовані відгуки бути виходом, скільки вони коштують, як мотивувати справжніх клієнтів давати зворотний зв’язок і що робити з негативом в інтернеті.
Кілька тижнів тому ми в опублікували результати дослідження Baymard Institute. У них говорилося, що 62% користувачів йдуть із сайту компанії, щоб знайти відгуки та огляди товарів на зовнішніх сайтах. До маркетплейсів довіри більше – тут понад 95% користувачів читають відгуки.
Щоб розібратися, як влаштований ринок відгуків, ми поспілкувалися з маркетплейсами, біржовими копірайтерами та агенціями, що спеціалізуються на наданні послуг у сфері репутаційного менеджменту.
5 вражаючих фактів із статті
- Кожен другий росіянин готовий залишити негативний відгук про бренд, якщо його очікування не справдилися.
- Тематики, в яких конкуренти найчастіше топлять один одного фейковими відгуками: локальний бізнес та нерухомість.
- 15 000-25 000 рублів вимагають здирники за видалення ними ж створеного негативного відгуку.
- Підприємства готові купувати позитивні відгуки за 8-220 рублів.
- Найм ORM-фахівця обходиться бізнесу у суму від 100 000 рублів на місяць, найм юриста з цивільного права – у суму від 120 000 рублів на місяць.
Звідки стільки негативу
Негативні відгуки пишуть незадоволені клієнти, нечесні конкуренти та шахраї-вимагачі, які вимагатимуть за видалення відгуків та оглядів круглу суму.
Люди
Рідко з власної волі пишуть позитивні відгуки. У B2C, наприклад, у роздрібній торгівлі, ситуація зазвичай така: користувач купив товар, той його влаштував, потреба закрита і цьому все. Навіщо йти в інтернет описувати, який хороший товар? Нема чого. І навпаки: якщо очікування покупця не виправдаються, він відчує себе ошуканим і висловлюватиме невдоволення.
Лайка з компаніями в інтернеті — поширена і навіть соціально схвалена практика. Наприклад, у листопаді 2021 року VK провела дослідження, в якому з’ясувала, що більше половини людей вважають прийнятним інтернет-негатив щодо бренду. При цьому майже половина визнає, що шкодить репутації компаній.
Підступи конкурентів
Трапляється, що по різних каналах лавиноподібно виникає негатив у відгуках, і власник бізнесу починає підозрювати конкурентів. Наскільки це найчастіша практика? Експерти розійшлися у думках із цього питання.
Головними нішами, у яких це зустрічається, наші співрозмовники назвали локальний бізнес та нерухомість.
Це явище насправді поширене досить широко. І, що особливо цікаво, у сфері локального бізнесу. Справа в тому, що компанії зрозуміли, що вони можуть піднятися у видачі картографічних сервісів, просто «утопивши» конкурентів — це набагато дешевше, ніж безпосередньо займатися просуванням. Явище спостерігається практично повсюдно – від ресторанів та кафе до салонів краси та медичних центрів.
Таке справді буває. У клієнтських проектах ми частіше стикалися із цією ситуацією у сфері нерухомості.
При цьому іноді війна може набути справді масштабного характеру.
У нас була історія, що трапилася близько п’яти років тому. До нас вдається клієнт, з яким ми вже працювали давно за репутацією у підтримуючому режимі. І вивалює розповідь про те, що його конкурент, котрий давно обіцяв влаштувати йому пекло з погляду репутації, нарешті почав влаштовувати його на практиці. Було задіяно все, починаючи від одіозної жінки з першого каналу, яка розповідає про хвороби (юристи не схвалять згадку про прізвище) і закінчуючи топ-блогерами тих часів. Особливо багато роботи нам дісталося через те, що нарізки передачі з першого каналу були поширені на багатьох різних YouTube-каналів, які нам потрібно було після цього вичищати. Потрібно було працювати з блогерами, моніторити всі дискусії, що виникають під статтями та соціальними мережами. Було нервово.
Велася методична робота щодня для видалення роликів. Другою частиною стратегії був посів позитиву. Ми створили багато «наших» роликів, їх різноманітні копії, нарізки, щоби максимально наповнити інформаційне поле.
При цьому експерти застерігають: не варто одразу в будь-якому негативі підозрювати конкурентів — це завадить адекватно обробити негатив.
буває, але рідко. Найчастіше негатив пишуть фізичні особи, клієнти, незадоволені бізнесом. Або звільнені працівники. Це два основні джерела негативу.
Існує
і таке явище, з яким може зіткнутися малий та середній бізнес у ніші, де багато шахраїв і за репутацію спочатку потрібно боротися. Наприклад, це сегменти, пов’язані з криптовалютою чи інвестиціями.
Один з моїх роботодавців зіткнувся з такою проблемою: спочатку на відгуках стало з’являтися багато негативних відгуків незрозуміло від кого, потім видача в пошуку на його ім’я заповнилася різними оглядами, де його називали шахраєм, його компанію розлученням, лохотроном тощо. Бізнес був чесний, але про інвестиції в бізнес, довіри до інвестиційних компаній спочатку небагато. Це як не впливало на великих інвесторів, але мій роботодавець захотів зв’язатися з сайтами, які розміщували огляди. В результаті йому відповідали на кшталт: переведи 15 або там 25 тисяч рублів – видалимо. Або півтори тисячі доларів, і ми розмістимо позитивну статтю.
Шахрайська схема така: пошукова видача заповнюється негативом, і якщо бізнесмен іде розбиратися, щоби очистити репутацію, то з нього вимагають грошей за видалення.
Найчастіше жертвами таких атак стають фінтех-стартапи, наприклад інвестиційні платформи, криптовалютні проекти. Просто тому, що такі ресурси з оглядами таргетуються на шахраїв, адже вони здатні платити великі гроші в короткий термін. А у сфері інвестицій відсоток шахраїв досить високий, от чесні бізнесмени й підпадають під удар.
Легальні схеми боротьби з негативними відгуками
Розглянемо, які кроки у відповідь можна зробити у відповідь на різні джерела негативних відгуків: чи то конкуренти, шахраї чи реальні користувачі.
Що робити з фейковими відгуками конкурентів та шахраїв
Якщо не йдеться про повномасштабний тиск на компанію, відпрацьовувати негативні відгуки від конкурентів можна так само, як і звичайні.
Якщо ви на 100% впевнені, що відгук замовлений, зробіть вигляд, що зацікавлені у вирішенні проблеми та нібито повірили, що відгук реальний. Напишіть щось на кшталт: «Такого замовлення цього дня в нас не було, але ми хочемо розібратися в ситуації. Будь ласка, надішліть номер замовлення або напишіть нам на пошту». Як правило, діалог далі не продовжується.
Це доводить, що ви намагалися зв’язатися з автором коментаря, але немає ні такого замовлення, ні відповіді від клієнта — отже, відгук фейковий. Можна надіслати листування та докази власнику майданчика, на якому написано відгук, з проханням його видалити. Можливо він піде вам назустріч.
Що ж до «SEO-здирників», хороша новина в тому, що платити не потрібно.
Платити не можна, якщо ви чесний бізнес. Ні в якому разі. Якщо ви заплатите здирнику один раз, то, швидше за все, на цьому все не закінчиться.
При цьому знадобиться робота у відповідь з відвойовування видачі.
Запитами негативу, як правило, займаються маленькі сайтики, які розраховують на безкоштовний трафік заІ впливає це лише на маленькі компанії, які не займаються своїм піаром.
І вам на руку те, що пошукові системи враховують поведінкові фактори. Обсяг трафіку, повернення в пошук, довгий клік призводять до того, що пошукові системи в топ ставлять гідні сайти. А чесні гідні майданчики дають голос і негативу, і позитиву.
У Вас кілька сценаріїв:
- потопити цей майданчик у видачі через накрутку поведінкових;
- вирішити питання через суд, у тому числі не лише із видаленням, а й блокуванням сайту;
- витіснити позитивом.
Якщо йдеться про фізичну особу, то можна скористатися законом про право на забуття. Якщо ви стикаєтеся з цим способом вперше, то знайте, що це складний варіант, оскільки іноді адміністратори таких сайтів поза російською юрисдикцією. Зате якщо в російській, то скріншоти листування можуть сприйматися як привід для порушення кримінальної справи про шантаж. І ніхто не відзначав блеф. Можете скласти хорошу досудову претензію та спробувати опрацювати цей сценарій.
Як відповідати на реальні відгуки незадоволених клієнтів
Ми попросили скласти загальні рекомендації щодо відпрацювання негативу. Головна порада — діяти системно, делікатно і показати готовність вирішити всі проблеми, що виникли.
Головне — не замовчувати відповіді, а справді працювати з негативом. Мовчанням бренд показує свою байдужість не лише автору, а й іншим передплатникам. Немає якихось серйозних відмінностей між роботою з негативом онлайн та офлайн. Спочатку потрібно зрозуміти, що перед вами: загальне невдоволення, рекомендація чи компанія зробила щось не так, і це потрібно виправити. Далі дійте виходячи зі здорового глузду: вибачтеся, з’ясуйте подробиці або просто поспівчайте, що очікування клієнта не було виконано. У компанії мають бути інструкції, як і кому передати звернення чи скаргу. Добре, якщо вони будуть збиратися для аналітики та покращення вашої роботи.
- Не воюємо. Хоч би як хотілося відповісти за свій продукт, займаємо нейтральну позицію у разі негативу — конструктивний діалог із передплатником завжди приносить користь.
- Пропонуємо вирішити ситуацію. Компанія має бути зацікавлена у питаннях кожного клієнта, навіть потенційного, та пропонувати вихід із будь-якої спірної ситуації. На всі негативні коментарі потрібно обов’язково відповідати від імені бренду. Важливо після першої відповіді постаратися відвести діалог із незадоволеним клієнтом у особисті повідомлення, не лаятися на публіці та показати готовність розібратися у проблемі. Наприклад, можна сказати: «Я написала вам у ЛЗ, як ми можемо вирішити це питання».
- Говоримо просто. Пафос відлякує та притягує зовсім не ту аудиторію, яка потрібна бізнесу. Більшість людей люблять зрозумілі тексти, коментарі та відповіді. Слід уникати канцеляризму та не писати хвалебні оди самим собі. Будьте на рівні зі своєю аудиторією.
Дві стратегії збільшення кількості позитивних відгуків
Розглянули як мінімізувати негатив — тепер подивимося, як урівноважити його присутністю позитивних відгуків. Тут є два шляхи: замовляти відгуки чи мотивувати реальних клієнтів.
Ризикована стратегія: покупка підроблених відгуків
За позитивними відгуками, в обхід агентств, які професійно та комплексно займаються покращенням інтернет-репутації, бізнес часто йде безпосередньо до копірайтерів. Найочевидніший спосіб, яким це можна зробити, – розмістити замовлення на біржах.
Компанія розміщує завдання: написати відгук і опублікувати його, автори відгукуються, компанія вибирає відповідного виконавця, приймає завдання та переказує плату.
Ми перевірили кілька відомих бірж контенту. Завдання, які публікуються, найчастіше пов’язані з написанням статей, створенням контенту для наповнення сайтів, але зустрічаються і замовлення на відгуки.
біржі8 до 220 рублів. Найдорожче виявився відгук на Яндекс.Картах через додаткові вимоги: Яндекс відстежує пристрої з геолокації, тому відхиляє відгук, автор якого явно не відвідав офлайн-точку. Крім того, обліковий запис повинен бути достовірним, «живим».
Співпраця з копірайтерами може бути тривалою, як нам розповів один із співрозмовників.
підробляли на клієнта, де потрібно було писати відгуки. Точніше, це були не лише відгуки: щодня я заходив на форуми для батьків (переважно мам), писав кілька повідомлень, публікував на відгуках відгуки, писав у соцмережах. Потрібно було просувати іграшку для дітей, 3D-пазл, для цього багато писати «нативно» і від вигаданих персонажів. За роботу платили приблизно 500 рублів на день, причому сама робота займала лише близько години. За розгорнуті огляди на відгуку (це був iRecommend.ru) платили по 1500 рублів. Ще дали цю іграшку, щоб фотографувати у відгуках, вона хоча б була нормальною, не переживав, що просуваю якусь небезпечну чи неякісну дичину.
Проте пряме звернення до копірайтерів ризиковане: вони зазвичай не мають експертних знань про те, як і де писати відгуки, як обходити модерацію, тим більше — як працювати над репутацією комплексно. Тому деякі агенції пропонують послугу партизанського маркетингу: вони також створюють фейки-амбасадори бренду, лише обіцяють професійний рівень роботи.
Ми поспілкувалися з колишньою співробітницею однієї з агенцій, яка вела таку роботу — за відгуками, спілкуванням у форумах та соцмережах. Відгуки вони замовляли у зовнішніх копірайтерів, решту роботи вели самі.
Наше агентство займалося створенням та просуванням сайтів, партизанський маркетинг пропонували як додаткову послугу. Для цього був невеликий відділ, у різні часи у нас працювало від трьох до п’яти осіб. Спілкувалися у соцмережах, на форумах, самі ініціювали розмову чи спілкувалися з тими, хто залишав відгуки. Створювали персонажів — до кожного ми написали біографію, стежили, щоб вони були схожі на реальних людей і не суперечили собі. Відгуки замовляли у копірайтерів, платили по 20-30 рублів за штуку. Редагували та розміщували вже самі, щоб можна було проконтролювати модерацію.
Про те, наскільки ризиковано для бізнесу звертатися по таку послугу, думки наших експертів також розійшлися. Зазначили, що замовлення відгуки часто виділяються серед реальних, і це в результаті приносить компанії тільки шкоду.
Замовляти позитивні відгуки – сумнівна практика. Власники майданчиків із відгуками всіма способами борються з накруткою, тому замовляючи позитивний відгук, ви ризикуєте, що він буде відсіяний майданчиком. Плюс читачі можуть зрозуміти, що він рекомендований, і написати про це. Хоч би що говорили, замовні відгуки виділяються серед справжніх, навіть якщо їх пише копірайтер.
При цьому пряме звернення до копірайтерів, на біржі — найнебезпечніше, бо так з більшою ймовірністю робота буде зроблена непрофесійно.
При замовленні позитивних відгуків (особливо фрілансерів або на біржах) є ризик неякісного виконання послуги. А це загрожує двома проблемами. Перша аудиторія зрозуміє, що відгуки замовні, і перестане довіряти компанії. Друга – відгуки зрозуміють, що відгуки замовні, і закриють картки компанії. В обох випадках наслідки можуть бути катастрофічними — аж до поширення негативу компанії.
Партизанський (крауд-) маркетинг — це розміщення повідомлень зі згадуванням послуг/товарів компанії на майданчиках та в обговореннях, де збирається потрібна ЦА. Цей інструмент дозволяє не тільки підвищити впізнаваність та залучити нових клієнтів, а й позитивно впливає на SEO офіційного сайту клієнта. Втім, крауд-маркетинг підходить не всім. Наприклад, для великого B2B-бізнесу він є практично марним.
Дамо слово та власнику компанії, яка займається поширенням позитивних відгуків. За його словами, робота з відгуками щоразу ведеться по-різному, і це навіть необов’язкове написання фейкових коментарів.
Ми не працюємо зі спотворенням реальності. Ми не пишемо хвалебних відгуків про реально зашкварні компанії. Ми допомагаємо нормальним, хорошим та відмінним бізнесам підтримувати свою репутацію. Як у випадку з паперовими відгуками: поширити їх, щоб вони не загинули від скромності.
Іноді ми реально копіюємо той самий текст відгуку по інших майданчиках. Іноді ми пишемо відгуки силами наших копірайтерів. Ми працювали з репутацією найбільшої мережі манікюру, і там джерела відгуків були паперові книги відгуків в салонах краси. Ми їх просто транскрибували та розповсюджували в інтернеті.
Це дуже органічна історія. Якщо у вас поганий сервіс, а оцінки ідеальні, але фальшиві, повірте це однозначно спровокує реакцію у небайдужих глядачів.
Замовлення позитивних відгуків – частина нормального маркетингу, а чи не обман. І навпаки, якщо у вас весь маркетинг збудований на обмані, жодні відгуки йому не допоможуть.
Безпечна стратегія: робота на збільшення кількості відгуків без фейків
Розповсюджена практика – розміщувати підроблені відгуки навіть на сайті компанії. Фахівці рекомендують цього не робити та використовувати виключно реальні.
На корпоративному сайті потрібно розміщувати лише реальні відгуки. Вигадані не варто публікувати, є ризик заробити проблеми та негатив від тих, хто побачить цю вигаданість. Але можна попросити клієнта написати відгук та запропонувати за це бонус. Поширена практика у B2B: написати відгук за клієнта, правильно сформулювати його з урахуванням ваших головних переваг, узгодити та розмістити. Також можна взяти відгуки з майданчиків, де вони вже опубліковані: Instagram, карти тощо. Це робиться у ручному режимі.
Щоб отримати відгуки на інших майданчиках, експерти рекомендують використовувати мотиваційні схеми.
Немає нічого страшного у тому, щоб просити клієнтів залишити позитивний відгук. Багато компаній використовують мотиваційну систему бонусів: «Залиште позитивний відгук та отримайте знижку на наступне замовлення або бонус на свій рахунок».
У програмах можна використовувати таку фішку: «Якщо вам все сподобалося, перейдіть за посиланням та залиште публічний відгук. Якщо щось пішло не так, то наша пошта — напишіть, і ми вирішимо ваше запитання».
Є лише одне значуще «але». Більшість маркетплейсів забороняють пряму мотивацію від продавця та пропонують власні акції, наприклад, Ozon — «Бали за відгуки», Яндекс.Маркет — «Відгуки за бали».
У прес-службі AliExpress Russia нам нагадали, що найкращий спосіб мотивувати покупців залишити позитивний відгук – це зробити якісний продукт і організувати гідний сервіс.
AliExpress виступає проти шахрайських схем накрутки рейтингу та липових відгуків, але за свободу підприємців у боротьбі за лояльність клієнтів. Ми вітаємо всі чесні способи, за допомогою яких продавець може отримати гарний відгук: якісна упаковка товару та швидка доставка, вкладення подарунка, листівки, листи чи візитки. Крім того, продавці AliExpress разом із замовленням отримують контакти покупця і можуть зв’язатися з ним для післяпродажної консультації або щоб відправити купон на наступне замовлення. Ці інструменти не виправлять поганого відгуку на хороший, але можуть мотивувати задоволених покупців поділитися враженням з іншими.
Працювати над репутацією самому чи через агентство: ціни, чек-лист
Якщо йдеться лише про обробку негативних відгуків від клієнтів та про розробку та впровадження мотиваційних схем, із завданнями реально впоратися власними силами. Якщо з репутацією компанії в мережі очевидні проблеми, варто звернутися до професіоналів хоча б за консультацією.
Власники невеликих компаній можуть вести управління репутацією самостійно, якщо жодних явних проблем із цим немає – відповідати на відгуки, працювати з незадоволеними клієнтами, вести корпоративний блог, зареєструватися та проявляти активність на сервісах запитань-відповідей. Однак потрібно постійно самонавчати, а головне — ціна помилки може бути дуже високою. Тому зі складних питань краще проконсультуватися у фахівців, більшість агенцій консультацію проведуть безкоштовно (і ми не є винятком).
Великий бізнес віддає SERM/ORM на аутсорс, тому що так банально дешевше, та й кваліфікація вузьких фахівців явно вища. Наприклад, компанія хоче видалити відгуки про себе. Для цього їй потрібно найняти ORM-фахівця (від 100 000 рублів на місяць) та юриста з цивільного права (від 120 000 рублів на місяць), а також провести їх адаптацію та підготовку робочого місця. При цьому з юристами на ринку взагалі біда, більшість із них трохи налаштована йти до суду, чого у разі виправлення репутації ніяк не можна робити (винятки бувають, але це винятки). Зважати на репутаційні ризики можуть одиниці.
Управління репутацією малого бізнесу в компанії може коштувати 20 000-40 000 на місяць, середнього – від 100 000 рублів, великого – за індивідуальною домовленістю.
Які кроки може зробити бізнес по роботі з репутацією, коли стало зрозуміло, що негативу в мережі дуже багато, але з ним можна справлятися внутрішніми силами? Ми попросили поділитися чек-листом.
- Аудит. Вводимо назву компанії в пошукові системи, збираємо всі відгуки в топ-50 видачі і ділимо їх на три групи: позитивні, негативні та нейтральні. Пам’ятайте, що користувачі вбивають у запит не просто назву компанії, а назва компанії відгуки, назва компанії негативні відгуки, компромат на бренд.
- Виправлення. Обробляємо кожен із них.
- Моніторинг. Коли основний негатив на запити нейтралізований, підписуємося на згадки компанії, в тому числі і в соцмережах (за допомогою сервісу автоматизації або переглядаємо вручну).
- Підтримка результатів. Робити цю роботу регулярно. Хороший результат, коли позитивних відгуків більше, але треба прагнути до того, що у вас є позитивні відгуки та нейтральні, або позитивні та негативні з вирішеною проблемою.