Ми переклали та адаптували інтерв’ю Майкла Стелзнера зі Сьюзен Веноград (міжнародно визнаний консультант з Фейсбуку. 13-річний досвід цифрового маркетингу). Сьюзен вважає, що реклама у Фейсбуці, на відміну від контекстної, дозволяє виявляти більше креативності та повертає вас до азів маркетингу.
Стаття розповідає про вибудовування вирв залучення для холодної та теплої аудиторії та продажів для гарячих аудиторій. Ви дізнаєтеся, як зібрати аудиторії, як плавно перекладати людей по вирві, поступово підігріваючи їх. Як правильно вибудовувати свої рекламні кампанії: вибирати цілі та використовувати всі широкі можливості Фейсбуку для здешевлення реклами, без втрати її ефективності. Матеріал для досвідчених сммщиків. Хто хоче підвищити кваліфікацію та спробувати аналітику рекламних кампаній у Фейсбуці — робіть конспект статті та дивіться на рекламні кампанії для своїх клієнтів під новим кутом зору.
Воронки на Facebook
Поширені помилки
Коли людина вирішує створити рекламу на Facebook, дуже часто вона переслідує помилкову мету. Розглянемо кампанію, націлену збільшення конверсій. Часто люди вибирають як конверсію не ту мету, яка могла б викликати максимальну кількість успішних взаємодій. Наприклад, вони розглядають як мету конверсії – заповнення контактної форми на сайті. Або іншу мету, яка легко виконується.
Компанія, спрямована на збільшення конверсій, дозволить вам створити безліч конверсій, які ви хочете відстежити. Туди також входять конверсії, отримані з взаємодії з вашим сайтом. Стандартними діями, у таких випадках, є: подивитися вміст, лід, додавання в кошик та покупку.
Фейсбуку потрібно 50 конверсій на тиждень для того, щоб оптимізувати вашу кампанію. Вивчити користувачів та побачити, хто вони і чим займаються, щоб знайти схожу аудиторію. Без цих даних Фейсбук зазнає труднощів, бо не розуміє, кого йому потрібно шукати. Фейсбуку вигідно показувати рекламу тим, хто здійснить конверсію, тому що ми платимо за конверсії.
Якщо ви створюєте кампанію, націлену на конверсії, якої не вистачає даних, Фейсбук не знає як її оптимізувати (за винятком деяких випадків). Сьюзен вважає рекомендації соціальної мережі досить точними.
Якщо ваш продукт дуже нішевий із чіткою аудиторією, Фейсбуку буде достатньо невеликої кількості конверсій для підбору схожих аудиторій.
Допустимо, у вашій кампанії не набирається 50 конверсій. Тоді, Фейсбук продовжує «період навчання», і результати можуть бути гіршими. У такому випадку рекомендується або зробити конверсію меншою цінністю, або запускати трафік кліки/перегляди.
Бажаєте супер успішну кампанію? Вибирайте конверсії, яких буде багато та які допоможуть судити про ефективність реклами. Далі, за цими конверсіями можна збирати аудиторії і робити цільові креативи в рекламі.
Дивіться на конверсії ширше, зважайте на всі кроки аудиторії. А не лише фінальні конверсії — підписку на сервіс чи покупку продукту. Ваша мета початкового залучення може не відповідати фінальній меті, але може допомогти вам.
Це може бути налаштування певних фільтрів, відвідування конкретних сторінок або ланцюжка сторінок, перегляд комплектацій тощо. Будь-яка взаємодія на сайті може бути конверсією, яка свідчить про те, що продукт людині цікавий.
Наведемо приклад. Коуч продає інформаційний продукт і хоче, щоб покупці підписалися на дорогий курс чи схожу пропозицію. Але люди не купуватимуть такий курс миттєво (за рідкісними винятками, якщо особистість автора курсу дуже відома). Тому ланцюжок цілей, які використовує коуч для досягнення своєї головної мети, може включати: завантаження безкоштовного гайду, запис на вебінар, і так далі.
Іншими словами, вам потрібно продумати невеликі цілі, за якими ви скоріше зможете досягти 50 конверсій на тиждень. Таргетуючись на дії, яку, відповідно до вирви, виконується раніше, ви можете забезпечити Фейсбук достатньою кількістю інформації, щоб він міг знайти вашу цільову аудиторію.
Але вибір правильної мети – це лише половина справи. Інша половина – тип кампанії. Коли ви починаєте створювати кампанію у Фейсбуці, він запитує: «Чого ви хочете досягти?». Майже всі хочуть досягти конверсій, тому що вони щось продають.
Коли люди вибирають кампанію, націлену на конверсії, вони пов’язані з обмеженнями цього типу кампанії. У той час, як інші типи кампаній, можуть дешевше і також приводити конверсії.
Приклади вирв, які заощаджують гроші
Вивчіть кілька типів мікро конверсій, на які варто звернути увагу і як створювати рекламні кампанії.
Відео-воронки
Фейсбук став наголошувати на відео і Сьюзен побачила, як рекламодавці змирилися з відео-воронками. Такий тип вирви особливо добре спрацьовує з продуктами, які вимагають пояснення. Відео чудовий інструмент для знайомства з вашим продуктом.
Навіщо ще можна використовувати відео у Фейсбуці? Минулого року Фейсбук додав можливість створювати вручну аудиторії та робити ретаргетинг на тих, хто відвідує ваші сторінки, лайкає та коментує записи, переглядає ваше відео, залишає заявки у рекламі лідів. Або, відвалюється при заповненні заявки (натискає «Подати заявку», але не відправляє її, в результаті)
До цього більшість рекламних кампаній фокусувалася на тому, щоб перевести відвідувачів на сайт, а далі робити на них ретаргетинг. Зараз, щоб зібрати аудиторії для ретаргетингу, які з більшою ймовірністю куплять продукт, не обов’язково вести людей на сайт. Можна вибирати аудиторії, які взаємодіють із рекламою та постами у стрічці.
Наприклад, ви можете ретаргетуватись на аудиторію, яка довго дивилася ваше відео. Використовуючи такий підхід, Сьюзен успішно знизила вартість покупки для клієнтів, які за наявності відмінних відео сфокусувалися суворо на конверсії. Якщо ваші рекламні кампанії, націлені на конверсію, не призводять до покупки, зробіть крок убік. Задіяти відеоматеріали – заощадите гроші.
Практично для кожного клієнта, який має хороші відео-матеріали, можна організувати відео кампанію. З аудиторії, на яку ви таргетуєтеся, вибирайте ту частину людей, які, швидше за все, подивляться відео на Фейсбуці. Взаємодіяти з такою аудиторією набагато дешевше. Створюючи цю аудиторію, ви можете згодом ретаргетуватися на людей, створивши спеціальну пропозицію для тих, хто частково подивився ваше відео.
У кампанії перегляду відео Фейсбук бере плату за CPM (ціна за 1000 переглядів).
Через те, що оплата йде за СРМ, у вас буде більше охоплення, а значить, розкажете про свій продукт більшій кількості людей. Але мало казати: треба продати. Тому, кампанії з переглядом відео можна вважати мікроконверсії. Люди, які дивляться відео, явно зацікавлені, але з різних причин не купують зараз. І їх треба продовжувати підігрівати на інших етапах вирви.
Переконайтеся, що перегляд відео (мікро конверсія) входить до ланцюжка подій, які призводять до кінцевої мети. Таким чином, ця мікроконверсія залишиться корисною. Цей підхід також зрівнює дію, яку ви хочете досягти з його реальною вартістю.
Сьюзен наводить приклад великого клієнта з області інтернет-продажів. Їхні кампанії, націлені на конверсії, працювали досить непогано. Але після того, як Сьюзен запустила кампанію, націлену на перегляд відео, віддача по рекламі збільшилася вдвічі-втричі.
У цій кампанії людям, які подивилися хоча б 10 секунд відео, показувалася реклама формату «карусель», яка підкреслювала особливості продукту, що продається. Комбінація цих двох дешевих типів рекламних кампаній (кампанія переглядів відео та наступна ретаргетингова кампанія) в результаті дає кампанію, сфокусовану на залученні веб-трафіку.
Ця вирва досягає цілей, але робить це за коефіцієнт вартості (a fraction of the cost). Єдина відмінність від кампанії, націленої на конверсію – етапи, за якими ви організуєте вирву.
Крім того, що переглядача відео заощаджує ваші гроші, вона допомагає вам досягти більшого охоплення або охопити аудиторію, трохи відмінну від тієї, що існує для кампаній, націлених на конверсії.
Щоб зрозуміти, як це працює, вам потрібно засвоїти як працює націлення для кампаній різних типів.
Коли ви визначаєте націлювання для вашої реклами, розмір аудиторії збільшується або зменшується залежно від умов, які ви додаєте або видаляєте з налаштувань. Але коли кампанія вже розпочала роботу, вона все одно не показується всій цій аудиторії. Припустимо, що ваша потенційна аудиторія налічує 1,5 мільйона людей, а ви обрали кампанію, націлену на конверсії. Лише певний коефіцієнт цієї аудиторії побачить рекламу, тому що Фейсбук показує її тим, хто швидше здійснить покупку.
При цьому ці люди можуть відрізнятися від тих, які швидше подивляться відеоролик. І ця відмінність не означає, що ті, хто охоче дивляться відео нічого не купують. За даними Фейсбука, різниця в тому, що люди, які переглядають відео, не завжди швидко переходять до конверсії.
Коли ви використовуєте різні типи кампаній, як, наприклад, кампанія перегляду відео, ви звертаєтеся до різних груп у вашій аудиторії і залучаєте їх тим способом, на який вони охочіше відреагують. Якщо аудиторія складає 1,5 мільйона осіб, кампанія, націлена на конверсію, вибирає з них лише тих, хто перебуває в основі вирви. Кампанія з перегляду відео може адресувати людей, які близькі до здійснення покупки, але воліють робити це іншим способом або просто інакше взаємодіють з Facebook.
Реклама з переходом в чат
Діалог з людьми починаєте в чаті, а не на сайті. Рекламне оголошення, як звичайно, показується у стрічці, але замість кнопки «Купити», яка перекладає на сайт магазину, з’являється кнопка зі значком месенджера – «Перейти в чат ». Коли людина натискає кнопку, відкривається діалогове вікно і ви можете почати спілкування.
Реклама з переходом у чат добре спрацьовує у певних умовах. Один із таких випадків — відхід із кошика, де є продукт, який викликає у покупця багато запитань. Наприклад, людина хоче зателефонувати або написати e-mail із питаннями, перш ніж завершити покупку.
У разі виходу з корзини, щоб зберегти деякі з продажів, створіть ретаргетингову кампанію, яка пропонує людині допомогу в чаті. Треба чітко дати зрозуміти, прямо в оголошенні, навіщо людині потрібно натискати кнопку “Перейти в чат”.
Наприклад, ви можете сказати: «Ми побачили, що ви додали товар у кошик, але не завершили придбання. Чим ми можемо допомогти? Щоб ця тактика спрацювала, вам потрібен хороший співробітник підтримки, який зможе відповідати на запити.
Кампанії за показами відео та з переходом у чат лише мала частина всіх доступних видів кампаній. Фейсбук зараз має близько 50 різних опцій.
Сьюзен радить вивчити всі доступні способи залучення, які пропонує Фейсбук. Якщо люди взаємодіяли з вашим постом, надіслали вам повідомлення або вчинили будь-яку дію, ви можете використовувати їх для ретаргетингу.
Декілька кроків для створення вирви.
На початку створення вирви нам хочеться докопатися до інтересів людей і максимально звузити аудиторію. Сьюзен рекомендує розробляти вирву з кінця, відштовхуючись від вашого контенту, щоб унеможливити ситуацію, коли у вас просто немає креативів.
Аудит контенту
Перед початком роботи з клієнтом Сьюзен проводить аудит контенту. Вона переглядає, які типи контенту у вас є і що слід доопрацювати або додати. Аудит пояснює, які ідеї для вирви можна використовувати вже зараз, а які вимагають створення додаткового контенту.
Увімкніть в аудит весь готовий контент – PDF файли, вебінари, електронні книги. Ви можете включити туди навіть корисні пости з блогу, які отримали добрий фідбек.
Отже, аудит зроблено. Ви знаєте, що можете запропонувати користувачам. Тепер не буде проблеми із таргетуванням. І ви знаєте, що потрібно додати, а отже можете почати працювати над контентом.
Визначення аудиторії
Далі визначте, яка аудиторія у вас є. Може, ви вже маєте список e-mail розсилки, наскільки він великий? Скільки трафіку отримує ваш сайт? Маючи цю інформацію, ви зможете зрозуміти, які дані краще використовувати для ретаргетингу. Ви можете створити look-alike аудиторію, ґрунтуючись на списку e-mail або на людях, які заповнили форму ліда на вашому сайті.
Цей крок дозволяє вам користуватися аудиторією як інструментом. Якщо аудиторії у вас ще немає, то доведеться починати все з нуля. Почніть таргетуватися за інтересами і тим самим створіть первинну базу. У тому випадку, коли аудиторія у вас вже є, потрібно переконатися, чи достатньо зібраних даних для ретаргетингу. І якщо ви зрозумієте, що у вас є справжня скарбниця статистики, ви зможете експериментувати з підбором аудиторій.
Наприклад: у Сьюзен є клієнт, який пропонує пакет послуг душоприказникам. Така робота має довгі терміни і безліч різних запитів. Іноді необхідно затвердити заповіт, іноді ні. Щоб допомогти душоприказникам, цей клієнт створив величезну базу різноманітного контенту та надав користувачам доступ до нього.
Статистика з аудиторії цього клієнта дуже стала в нагоді при створенні look-alike аудиторій. Люди, які намагаються запевнити заповіт, не завжди перетинаються з тими, кому просто потрібне прибирання в успадкованому будинку.
Сьюзен та її клієнт створили аудиторії, ґрунтуючись на постах у блозі та прямих трансляціях у Фейсбуці, які вів клієнт.
Ви запитаєте, наскільки точно Фейсбук підбирає аудиторію? Сьюзен розповіла, що ще рік тому look-alike аудиторії працювали не так добре, але дивно, наскільки успішно вони зараз працюють.
Порада: Зробіть до кожного набору оголошень “подібну” аудиторію.
Зазвичай, таргетування по look-alike – не єдиний спосіб, яким користуються досвідчені смотники. Тому що такі аудиторії можуть бути просто величезними. Щоб скоротити їх кількість, додавайте інтереси або інші опції, які дозволяють мати чіткіше уявлення про тих, на кого спрямована реклама.
Наприклад, коли ви створюєте аудиторію, ви можете додати до них 1% look-alike аудиторії з веб-трафіку. Крім того, ви можете додати ще одну умову, наприклад, любов до класичних машин. Тепер аудиторія зменшилася, але любов до класичних автомобілів дозволяє вам мати чіткіше уявлення про те, хто ваші адресати. Отже, ви можете адаптувати для них свій контент.
Сьюзен стверджує, що таргетування на фанів вашої сторінки, або створення look-alike аудиторії за ними, ніколи не було успішним рішенням принаймні для неї. Почасти виною цьому може бути спам, особливо це стосується сторінок, які просуваються для збору лайків. Але спеціальна пропозиція для шанувальників — може спрацювати.
На які аудиторії, окрім фанів, Сьюзен порадила б таргетуватися під час реклами The Journey (щотижневе шоу Майкла Стелзнера, автора статті – прим.)?
Щоб просунути відео The Journey, Сьюзен створила б кастомну аудиторію з людей, які переглянули 25% минулих шоу, створила б за ними look-alike аудиторію і просунула б пост з метою перегляду відео. Вона б також просунула пост з look-alike аудиторії, заснованої на списку e-mail розсилки та веб-трафіку, тому що вони теж можуть потрапляти в ЦА шоу.
У налаштуваннях просування постів ви можете робити те ж саме, що і в Менеджері Реклами. Однак, якщо ви спробуєте просунути пост зі сторінки, побачите менше доступних опцій. Якщо ви збираєтеся просувати пости, Сьюзен не радить робити це на самому початку. Поки що, просування постів не так добре оптимізоване, як, наприклад, рекламна кампанія із залучення до посту.
Просування та кампанія із залучення мають практично ідентичні цілі, але Power Editor Менеджера реклами пропонує опцію із залучення до постів. Якщо хочете, щоб ваш пост залучив якнайбільше дій, або бажаєте заручитися підтримкою аудиторії, створіть рекламу в Power Editor.
Створіть холодну, теплу та гарячу аудиторію.
Тепер, коли ви знаєте, яка аудиторія вже є, ви можете почати працювати над трьома нішами. Зазвичай, це холодна, тепла та гаряча (основа вирви) аудиторії.
Холодна аудиторія це люди, які ніколи не заходили на ваш сайт і ніяк не взаємодіяли з вами. Ви ніколи не показували їм відео або ще щось. Просто тому, що ви з ними не знайомі та не знаєте, що можете їм запропонувати. Ви показуєте рекламу холодної аудиторії, ґрунтуючись на look-alike, або націлюючись лише за інтересами.
Тепла аудиторія— це вже залучена аудиторія, на яку ви ретаргетуєте. Ці люди могли не відвідувати ваш сайт, але, можливо, завантажили PDF файл і опинилися у вашому e-mail-листі. Вони якимось чином вже стикалися з вами. Наприклад, подивилися 25% вашого відео або щось таке.
Ваша гаряча аудиторія (яка знаходиться на підставі вирви) — люди, які вже були у вас на сайті. Іноді можна додати кілька додаткових умов, щоб переконатися, що це справді максимально залучена аудиторія. Наприклад, ви можете ретаргетуватися на людей, які відвідали ваш сайт певну кількість разів.
Щоб розділити аудиторії на холодну, теплу та гарячу, Сьюзен разом із клієнтами заповнює таблицю, оскільки цей процес може бути досить трудомістким. Якщо у вас 50 аудиторій, ви не тільки вирішуєте, в яких напрямках вони повинні розвиватися, а й яким з них потрібні вирви. За допомогою цієї таблиці ви зможете побачити, наскільки ефективно може допомогти вирва.
Припустимо, у вас є аудиторія людей, які переглянули відео. Це означає, що ви захочете створити ще більше кампаній з перегляду відео, щоб додати людей до цього ступеня вирви. Крім того, ви можете побачити, як розподілити бюджет на рекламу.
Вибираючи вміст для аудиторій у воронці.
Далі ви аналізуєте вміст і співвідноситьте його з аудиторією, щоб він міг працювати максимально ефективно. Розподіл аудиторій по вирві допоможе зробити цей вибір. Контент для гарячої аудиторії буде фокусуватися на продажах, тому що ці люди вже знають, хто ви і що ви пропонуєте. Ви вже знаходитесь на етапі прийняття рішення, чи варто працювати далі разом.
Ви можете показати цій аудиторії те, що докладно пояснить їм, чим і як займається ваша компанія (на відміну від розбору кейсів). З гарячою аудиторією слід говорити про те, як ви займаєтеся своєю роботою та як можете допомогти потенційним клієнтам. І хоча це вже продає контент, він не здається таким з точки зору потенційного клієнта. Тому що ви маєте справу з тими, хто вже вас знає.
Для роботи з теплою аудиторією, Сьюзен рекомендує використовувати контент, яким ви поділилися б з кимось, хто з вами вже знайомий, але ще не готовий почати співпрацю. Це вже не незнайомці, але ви ще не можете протягнути їм контракт зі словами: «Давай підпишемо ось тут і розійдемося».
Діліться з холодною аудиторією чимось, що не вимагає від користувача зайвих витрат часу чи зусиль. Контент, що вимагає реєстрації, який запитує e-mail користувача або електронна книга на 30 сторінок – це занадто для людини, яка не знайома з вами або вашим бізнесом. Замість цього, поділіться контентом, який вітає користувача і пояснює хто ви. Пост у блозі або відео можуть привернути до вас людей, при цьому нічого не просячи натомість.
Визначте, як люди просуваються воронкою
Тепер вам відомо, який тип контенту бачить кожна аудиторія. Ви можете запускати рекламу, яка відстежуватиме, які дії виконують ці користувачі. І як вони це роблять. Наприклад, у відео вирві ви можете показати людям відео, створене вашим клієнтом. Або відео формату «до-і-після», тобто ви створюєте рекламну кампанію, яка показуватиме це відео.
Автоматизація вирви
Коли Сьюзен створює оголошення для холодних користувачів, вона відразу розробляє аудиторії, які перетворюватимуть холодних клієнтів у теплих. Візьмемо аудиторію з людей, які переглянули 25% відео, яке ви показували холодній аудиторії. Якщо у вас вже є тепла аудиторія, люди з холодної аудиторії автоматично переміщатимуться в теплу, як тільки виконають умови входження в останню.
Сьюзен також створює групу ремаркетингу для теплої аудиторії. Коли люди почнуть переміщатися по вирві з холодної аудиторії в теплу, ви помітите, як націлена на теплих користувачів кампанія набирає охоплення. Плюс у тому, що якщо ви одразу створите всі необхідні аудиторії, вирва зможе сама забезпечувати свою роботу.
Вас цікавить, скільки людей залишаються в теплій аудиторії, перш ніж потрапити до гарячої? Сьюзен каже, що переводить людей із теплої аудиторії у гарячу, якщо вони відвідали веб-сайт. Зазвичай, вона додає обмеження щодо того, чи відвідали вони сайт лише один раз або провели 50% часу нагорі сторінки. Ви можете додавати такі умови, щоб конкретніше визначити аудиторію.
Послідовність контенту
Поки люди є частиною теплої аудиторії, ви продовжуєте займатися створенням контенту для них. Однак, якщо ваш контент подається в текстовому форматі, а не у форматі відео, буде важко піднести аудиторії ваші нові публікації. Фейсбук дає можливість таргетуватися, виходячи з відео, яке подивилися люди. Але не дозволяє створити аудиторію, що базується на контенті іншого типу.
Сьюзен має клієнтів, чий контент подається у вигляді блог-постів або публікацій. Клієнти хочуть подавати цей контент у певній послідовності, так як це можна зробити з відео. І, незважаючи на те, що ви можете створити таку послідовність, Фейсбук вимагатиме від вас докласти певних зусиль.
Якщо мова йде про відео, його легко можна показати в бажаній послідовності. Наприклад, теплій аудиторії можна показати відео з 5 частин. Після того, як вони подивляться 25% одного відео, їм буде демонструватися наступне, і так далі. Це все ще буде контент, що входить до середини вирви, але розповідає про наступні кроки в розборі кейсу або чогось іншого, що ви можете запропонувати.
Сьюзен зазначає, що перехід людей з теплої аудиторії в гарячу, часто-густо може допомогти зрозуміти — скільки контенту необхідно показувати теплої аудиторії. У деяких випадках, основа вирви ніяк не доходить до конверсій. У той час, як середина вирви отримує багато взаємодій. Це означає, що необхідно додати докладнішу інформацію про продукт для теплої аудиторії.
Інший підхід полягає у вивченні залежності типу контенту та швидкості переходу з теплої аудиторії до гарячої. Замість відео протестуйте показ завантажуваного PDF-файлу. Різні люди віддають перевагу різним способам залучення, перш ніж зробити покупку.
Винятки
Сьюзен підкреслює, що при виборі аудиторії для створення вирви важливо подумати про те, кого ви не хочете туди включати. Так, для холодної аудиторії Сьюзен виключає з показів усіх, хто заходив на сайт за останні 30 або 60 днів. Бо це вже гаряча аудиторія. Вона не хоче, щоб вони також потрапляли у холодну частину вирви.
Так само, якщо хтось переходить з холодної аудиторії в теплу, переглянувши відео, налаштування реклами для теплої аудиторії, потрібно виключати тих, хто подивився 25% відео. Таким чином, ви уникаєте зайвих показів.
Для гарячої аудиторії винятки варто використовувати, щоб переконатися, що ви спілкуєтесь із реально зацікавленими людьми. Буває, що вирва переводить людей із теплої аудиторії в гарячу за принципом виключення, а чи не за рівнем залученості. Заснування вирви буде найменшою групою, тож там необхідні винятки.
Управління лійкою
Відстеження того, як люди просуваються лійкою, може дуже швидко стати заплутаним і складним для людини, яка займається управлінням рекламними кампаніями. Управляєте лише однією вирвою – не таке вже трудомістке заняття. Але якщо ви почнете створювати їх у великій кількості, можна легко забути, кого ви включили або прибрали з певної аудиторії.
Сьюзен рекомендує користуватися Excel для відстеження всієї необхідної інформації. Перш, ніж почати створювати рекламу у Фейсбуці, вона розписує вирву цілком. З цією схемою Сьюзен може створити вирву в тестовому режимі. Вона вважає, що продумування вирви, у процесі створення кампаній на Фейсбуці, через якийсь час стає надто заплутаним.
Розподіл бюджету
З часом витрати на рекламу змінюються. Спочатку ви витрачаєте великі суми, щоб таргетуватися на холодну аудиторію, тому що ваша вирва тільки починає функціонувати. Вам потрібно зібрати людей. Тоді ви починаєте витрачати більше грошей на аудиторію, що входить до середини вирви.
Ось кілька факторів, що впливають на розподіл бюджету. По-перше, після пошуку широкої аудиторії, ви можете почати підбирати критерії, яким має відповідати ваша холодна аудиторія. Після того, як ви створите теплу аудиторію, ви можете почати витрачати менше на холодну і сфокусуватися на спілкуванні з теплими клієнтами. Принаймні ви вже знаєте, що вони залучені.
Одного разу, ваша тепла аудиторія стане великою і вам доведеться розподілити бюджет з метою зменшення кількості теплих клієнтів. У вас буде величезна кількість людей, які подивилися 25% шести різних відео та завантажили PDF. На даний момент Фейсбук зберігає цю аудиторію на 365 днів, але скорочення цього періоду часу може зберегти ваші гроші.
Щоб скоротити часові рамки, Сьюзен використовує тимчасовий звіт Google Аналітікс. Цей звіт погано працює з довгостроковими продажами, тому що не може сильно заглибитись у часі. Проте він показує, коли найчастіше трапляються конверсії. Якщо люди зазвичай конвертуються протягом 7-10 днів, тоді у вашій аудиторії не потрібні люди, які подивилися відео 6 місяців тому.
Сьюзен також тестує різні часові рамки, щоб зрозуміти, де той поріг, після якого користувачі перестають конвертуватися по вирві. Для цього вона за допомогою пікселя збирає аудиторії людей, які були на сайті протягом останніх 30, 60 та 90 днів (або дивилися відео, реагували на публікації, відвідували профіль). І взаємовиключає такі аудиторії:
- з аудиторії відвідувачів протягом останніх 90 днів вона виключає аудиторію за 60 днів,
- з аудиторії за 60 днів вона виключає аудиторію за 30 днів.
Ви вже здогадалися, навіщо? Таким чином замість трьох аудиторій, що перетинаються, вона отримує три унікальні аудиторії:
- тих, хто був на сайті протягом останніх 1-30 днів,
- тих, хто був на сайті протягом останніх 31-60 днів,
- тих, хто був на сайті протягом останніх 61 -90 днів.
Потім вона запускає однакові оголошення цих аудиторій і через якийсь час може зробити висновок про те, коли людина втрачена безповоротно і вже не продовжить свій шлях по вирві.
Якщо ви проводитимете такі тести на недорогих продуктах, то побачите, що добре конвертуються відвідувачі, з якими ви взаємодіяли 7-21 днів тому. А потім – тиша. І якщо ви показуватимете рекламу тим, хто взаємодіяв з вашою рекламою більше 30 днів тому, то просто втратите гроші. Для дорогих продуктів, де рішення про покупку ухвалюють тривалий час, буде навпаки.
Сподіваємося, що тепер ви захочете просувати свій товар або послуги у фейсбуці.