Шість принципів «Психології впливу» — і як їх застосовують у маркетингу та продажу

Шість принципів «Психології впливу» — і як їх застосовують у маркетингу та продажу

Ми прочитали культовий підручник Р. Чалдіні «Психологія впливу» та переказали його максимально коротко. Вам залишилося лише впровадити прийоми у практику.

Роберт Чалдіні- американський соціальний психолог, який встиг попрацювати викладачем і вченим-дослідником як мінімум у шести великих університетах. У 1984 році він написав книгу “Influence: The Psychology of Persuasion”, російською відому як “Психологія впливу”.

У ній Чалдіні описав шість принципів переконання. Щоб знайти їх, Чалдіні працював під прикриттям як продавець і комівояжер – так він отримав доступ до техніки продажу. Після цього він порівняв техніки з експериментальними даними із соціальної психології. Принципи Чалдіні це техніки з маркетингу, підтверджені експериментами.

«Психологія впливу» увійшла до списку обов’язкових підручників для маркетологів та соціальних психологів. Принципи, описані в ній, використовують на всіх етапах вирв продажу: на лендингах, в email-розсилках, в телефонних скриптах, в акціях на вулиці – скрізь, де потрібно підвищити конверсію.

Ось ці шість принципів:

  • взаємний обмін;
  • зобов’язання та послідовність;
  • соціальний доказ;
  • прихильність;
  • авторитет;
  • дефіцит.

Перш ніж поговорити про них, розберемо, чому ці механізми працюють.

Чому принципи з книги Чалдіні працюють?

Усі тварини мають фіксовані патерни поведінки. Коли самець птаха-зарянки захищає територію від суперників, він не аналізує зовнішній вигляд опонента: його лють викликає лише червоне пір’я ворога. Тому птах атакуватиме зв’язку такого пір’я, але не зверне увагу на якісне опудало, якщо в ньому немає червоного кольору. Біологи зібрали у всьому світі тисячі таких прикладів.

Фіксовані патерни поведінки вигідні живим істотам, оскільки економлять ресурси нервової системи прийняття рішень. Мозок – енерговитратна система. Птаху не треба думати — майже все червоне пір’я, яке вона зустріне в житті, належатиме зарянці-супернику.

Люди, як і тварини, мають фіксовані патерни, і вони нам також вигідні. Ми приймаємо рішення, ґрунтуючись на стереотипах, думці експертів, виборі інших людей за звичкою. Якби щоразу треба було зважити всі за і проти, життя стало б неможливим.

Психологи знаходять ці патерни завдяки експериментам. Приклад такого механізму: люди охочіше погодяться на невелике прохання, якщо до нього додати причину. При цьому причина не обов’язково бути серйозною — схоже, її ніхто не аналізує.

Гарвардський соціальний психолог Еллен Лангер провела експеримент: вона просила людей, які стоять у черзі до ксероксу, пропустити її вперед. Коли вона просто озвучувала прохання, мало хто погоджувався. Якщо після прохання вона додавала «бо», втричі більше людей були готові поступитися. Причина не була важливою: вона говорила і «бо я поспішаю» і «тому, що мені потрібно зробити кілька копій».

Якщо ми знаємо такі патерни, можемо вплинути на конверсію продажів. У статті ми розберемо принципи «Психології впливу» на прикладах із книги та із сучасного інтернет-маркетингу.

Взаємний обмін: подарунок на 10 центів, а продаж на 25

Експеримент (психолог Денніс Ріган, 1971). Учасника запрошують до місця проведення експерименту нібито для того, щоб оцінити якість картин. Поки він вивчає картини, до нього під виглядом іншого учасника приєднується Джо — насправді помічник експериментатора.

Через якийсь час Джо виходить із кімнати. У 50% випадків він повертається з двома пляшками коли для себе та випробуваного, а в іншій половині випадків – з порожніми руками. У всьому іншому Джо поводиться однаково.

Пізніше Джо просить кожного випробуваного надати йому послугу: купити лотерейні квитки, які він нібито розповсюджує. В результаті випробувані, яким Джо приносив колу, купували у кілька разів більше квитків — очевидно, почуваючись обов’язковими.

Як працює принцип. Дайте людині щось перед тим, як попросити її про послугу у відповідь, і вона надасть її, щоб повернути вам борг. Коли ви даруєте комусь подарунок лише тому, що місяць тому він теж вам подарував, — це принцип взаємного обміну в повсякденному житті.

Взаємний обмін — одне із найважливіших принципів суспільства, і порушувати його прийнято. Люди не хочуть здаватися невдячними. Тих, хто не дякує за допомогу, у суспільстві не люблять. Еволюційні психологи вважають, що у минулому взаємодопомога грала величезну роль виживання спільнот людей.

Важливо: експерименти показують, що обмін не обов’язково має бути рівноцінним. Кожна пляшка коли коштувала Джо 10 центів, але продавав він лотерейні квитки по 25 центів за штуку.

Як використовують у маркетингу. Дегустації в супермаркеті – це принцип взаємного обміну. Вам колись пропонували спробувати сир у магазині? Ви погоджувалися, почувалися незручно, а потім йшли на касу з упаковкою. Навіть якщо сир вам не сподобався.

Приклади взаємного обміну в маркетингу:

  • ексклюзивна ціна «тільки для вас»;
  • бонуси та подарунки клієнтам;
  • подарункові сеанси офлайн-послуг (наприклад, безкоштовний огляд лікаря);
  • пробні періоди сервісів та додатків;
  • знижки на перші покупки;
  • безкоштовні консультації;
  • безкоштовна участь у цікавих чи корисних заходах (наприклад, семінар для бухгалтерів від довідково-правової системи).

На взаємному обміні заснований метод продажу «двері в обличчя» (також відомий як «відмова-потім-відступ», «двері — вікно»). Він полягає в наступному: потрібно зробити покупцеві свідомо неприйнятну пропозицію, а коли клієнт відмовиться, перейти до реальнішої вимоги. Так створюється ілюзія первісної поступки.

Чалдіні наводить такий приклад методу «двері – обличчя». Хлопчик на вулиці запропонував йому купити квитки на суботню виставу бойскаутів. Коли Чалдіні відмовився, Бойскаут попросив його хоча б купити кілька шоколадок. Професор автоматично купив шоколад, хоча не любить ні солодке, ні вистави бойскаутів.

Зобов’язання та послідовність: «Нога в дверях»

Експеримент (Джонатан Фрідман та Скотт Фрезер, 1966). Експериментатор заходив у будинки мешканців та просив розмістити у дворі невелику табличку «Будь дисциплінованим водієм!» Більшість погоджувалися.

За два тижні до мешканців району приходив інший експериментатор. Він пропонував розмістити вже не маленьку табличку, а велику дошку для громадських оголошень та афіш. Наприклад він показував жителям фотографію будинку, який закривала вивіска «Ведіть машину обережно!»

83% жителів відмовлялися псувати парадний лужок величезною дошкою. Окрім тих, хто раніше вже погодився поставити маленьку табличку. З них відмовили лише 24%. Зобов’язання, взяте вперше, сильно вплинуло на жителів міста і вже не дозволило згорнути з курсу.

Як діє принцип. Послідовна поведінка високо цінується у суспільстві. Якщо ви щось пообіцяли, то маєте це зробити. Люди, які взяли на себе зобов’язання, схильні погоджуватися з вимогами, які йому відповідають, навіть коли це суперечить їхнім інтересам.

Тому публічно взяті, а ще краще записані, зобов’язання такі ефективні. Ті, хто публічно повідомив про плани бігати щодня по три кілометри, довше продовжували тренування, аніж ті, хто сам собі дав цю обіцянку, але нікому не сказав.

Як використовують у маркетингу. Досягніть від клієнтів лояльності, бажано публічної та в письмовій формі. Наприклад, запропонуйте взяти участь у конкурсі відгуків у соціальних мережах. Навіть якщо клієнти думають, що це роблять заради призів, принцип послідовності допоможе продати більше.

Інші приклади:

  • продажів, де клієнти спочатку можуть детально вивчити товар: потримати його в руках, посидіти за кермом автомобіля;
  • програми інтернет-магазинів, де клієнти можуть приміряти одяг удома;
  • будь-які схеми продажів, де від клієнтів отримують серію позитивних відповідей, після чого слідує пропозиція;
  • тестові періоди для сервісів та послуг, безкоштовні консультації: вони працюють не лише на принцип взаємного обміну, а й на принцип послідовності;
  • будь-які обіцянки та зобов’язання у скриптах.

На принципі послідовності заснована техніка продажу «нога у дверях». Вона передбачає, що спочатку потрібно попросити клієнта про невелику поступку. Наприклад, взяти участь у опитуванні. Коли клієнт вже погодився, витратив свій час, а також підтвердив важливість теми для нього, слідує продаж.

Соціальний доказ: Це купили тисячі людей по всьому світу

Експеримент. Рідко кому подобається записаний на плівку сміх у гумористичних шоу. Про нього погано відгукуються актори, сценаристи та глядачі. Але він працює. Результати досліджень однозначні: якщо у матеріалі є фоновий сміх, люди оцінюють його як смішніше. Таке дослідження повторювали багато разів з однаковим результатом — нам смішніше, якщо поряд сміються інші люди.

Як діє принцип. Ми схильні орієнтуватись на думку інших людей. Воно допомагає нам розібратися, чому вірити та як діяти.

Цей принцип Чалдіні називає соціальним доказом. Особливо добре принцип працює у ситуаціях, коли людина не впевнена, як слід вчинити. Наприклад, який телевізор вибрати. Коли люди не впевнені, вони найчастіше звертаються до думки більшості.

Принцип також добре працює, якщо люди бачать тих, хто на них схожий. Наприклад, домогосподарка, що втомилася від прання, вірить рекламі прального порошку, де така ж мама легко відстирає білі речі своїх дітей.

Як використовують у маркетингу. Повідомлення на сайтах про те, скільки людей обрали послуги компанії, це приклад соціального доказу.

Інші приклади цього принципу:

  • відгуки на сайтах та соціальних мережах;
  • блоки з логотипами партнерів та компаній-клієнтів;
  • рекомендації на підставі інтересів друзів;
  • черги в ресторани, що щойно відкрилися, що складаються майже повністю з найнятої масовки;
  • штучно створений натовп біля прилавків, на заході, у закладі;
  • фотографії акторів та інших знаменитостей, які приходили до кафе чи співпрацювали з компанією;
  • статистика статті/вебінара у реальному часі.

Принцип прихильності: чому у рекламі ми бачимо акторів?

Приклад із книги. Замість психологічного експерименту для ілюстрації цього принципу Чалдіні посилається на практику продажу. Менеджери з кращим виторгом – як правило, ті, до кого клієнти ставляться з симпатією. Привабливі люди здаються нам переконливішими, і ми охочіше їм віримо.”

Як працює принцип. Люди частіше погоджуються з тими, хто їм знайомий та симпатичний, хто їм подобається. Чалдіні називає три фактори, які визначають, чи сподобається людина співрозмовнику:

  • фізична привабливість;
  • подібність (загальні проблеми, інтереси тощо);
  • чи співрозмовник каже компліменти (приклад — рекламний слоган «Ти цього гідна»).

Як використовують у маркетингу. Знаменитості в рекламі – це принцип прихильності. У минулому столітті його активно використали навіть для того, щоб активно наростити продаж суперечливого товару — сигарет.

Реклама сигарет з актором та майбутнім президентом США Рональдом Рейганом. (Це зображення не є рекламою тютюну, а демонструє дизайн продукту.). Багато банків також показують у рекламі знаменитостей, щоб викликати довіру у потенційних споживачів. Тут часто працює принцип: чим відоміше, тим краще.

Інші приклади:

  • , продавців або спікерів з фізичної привабливості;
  • гарні люди та професійні моделі на рекламних матеріалах, цільових сторінках;
  • компліменти покупцям, закладені у рекламні матеріали чи скрипти;
  • використання подібності у рекламних матеріалах чи скриптах.

Принцип авторитету: як лікарі та вчені підвищують конверсію?

Експеримент (Стенлі Мілгрем, 1963). Учасника експерименту, добровольця, запрошують до одного з найвідоміших університетів США – Єль. Йому кажуть, що експериментатори вивчають вплив стресу на розумові здібності. Крім добровольця, в експерименті беруть участь ще дві людини: професор у білому халаті та «учень».

«Учню» належить відповідати на запитання, і якщо він дає неправильну відповідь, доброволець повинен буде натискати спеціальну кнопку і карати «учня» ударом струму. З кожною неправильною відповіддю добровольцю доведеться збільшувати напругу. Професор буде присутнім і спостерігатиме за експериментом.

Насправді Мілгрем досліджував, чи люди готові виконувати нелюдські накази під тиском авторитету. Жодного струму не було, а роль «учня» грав підставний актор. Добровольці були середньостатистичними людьми із здоровою психікою.

Опитані перед експериментами психіатри очікували, що добровольці дуже швидко перестануть бити струмом учнів. Проте все виявилося прямо навпаки. Більшість били струмом «учнів», навіть коли останні вимагали припинити експеримент і коли скаржилися на хворе серце, і коли просили про помилування. Дві третини дійшли до максимальної напруги – 450 вольт.

Посилання на лікарів у рекламі – це принцип авторитету.

Як працює принцип. Люди схильні довіряти авторитетам. Це експерти, науковці, лікарі, політичні лідери. Такий спосіб прийняття рішень видається раціональним — у нас рідко є час самостійно розумітися на складному питанні. Експеримент Стенлі Мілгрема показав, наскільки сильний цей принцип у суспільстві.

Як це використовують у маркетингу. У п’ятдесятих роках тютюнові компанії намагалися продати цигарки будь-якими способами. Вони робили рекламу з відомими акторами, дотримуючись принципу прихильності. Але тютюнові гіганти використали і авторитет: щоб продемонструвати, що сигарети не так сильно шкодять здоров’ю, вони показували в рекламі лікарів, спортсменів та вчених.

«Лікарі палять Camels частіше, ніж будь-які інші сигарети» (Це зображення не є рекламою тютюну, а демонструє дизайн продукту.)

Принцип авторитету – це будь-які посилання на вчених, дослідження та фахівців. Ось інші приклади:

  • сертифікати та документи від державних організацій або від професійних асоціацій;
  • блок «Ми у ЗМІ» на сайті;
  • коментарі щодо продукту від експертів галузі;
  • підтвердження «експертності» промовця різними високими титулами;
  • посилання на участь у професійних асоціаціях та заходах;
  • образ людей у ​​білих халатах у рекламі – їм не обов’язково бути справжніми лікарями;
  • статусні речі у промоматеріалах – наприклад, лектор у дорогому костюмі (статус асоціюється з авторитетом).

Принцип дефіциту: краще купують те, що недоступне

Експеримент. Продавець зауважує, що покупець наглядав певний товар, але поки що не прийняв рішення. Він підходить до клієнта і каже: “На жаль, цей чудовий товар вже був розпроданий півгодини тому”.

Покупець засмучується і запитує, раптом на складі щось залишилося. Продавець має сумніви, але обіцяє перевірити. Перш ніж вирушити на склад, він уточнює, чи влаштовує покупця модель та ціна. Отримавши підтвердження, продавець йде складу, де (раптово) знаходить залишки товару.

Принцип дефіциту: акція обмежена за часом.

Товар із самого початку був на складі. Штучний дефіцит потрібен був для того, щоб закрити угоду. Ефективність цієї методики багаторазово виміряли та підтвердили.

Як діє принцип. Люди більше цінують те, що є менш доступним. Здається, що такі речі корисніші, адже те, що є скрізь, швидше за все, нікому не потрібне. Ніхто це просто не забрав.

Як використовують у маркетингу. Найчастіше це обмеження часу: «акція діє до кінця дня», «акція діє для перших 50 покупців». Крім того, принцип дефіциту діє, коли:

  • кількість товару обмежена і кількість екземплярів, що залишилися, вказано на сайті;
  • у скриптах використовують твердження на кшталт «товар швидко закінчиться»;
  • компанія пропонує доступ до ексклюзивних, унікальних товарів та послуг – наприклад, персональна зустріч з бізнес-тренером тільки для 20 клієнтів;
  • продавець пропонує товар дня, вигідні умови на який діють лише 24 години.