Що таке “експертний контент”?

Є три рівні експертного контенту і повинні бути три рівні експертів і найскладніше маркетингове завдання – вирощувати пул експертів, здатних генерувати експертний контент рівня користувача.

Сьогодні запросили на вебінар., тема якого є «Експертний контент». Все б нічого, навіть не став би читати пост із запрошенням, якби не що супроводжує запрошення картинка. Звернувши увагу на неї, подумав, що картинки працюють!

Форма та зміст експертного контенту

Давайте поки не про те, що таке «експертний контент», а про форму предметів та їх зміст. Справа в тому, що «експертний», «професійний», «повний», «актуальний» – це якісно-цінна характеристика контенту. Згадані на схемі: «навчальний курс», «вебінар» та «скринкаст» – це лише форма його трансляції.

Якщо, не зрозуміло, у чому проблема малюнка, то приклад: За формою круглий апельсин. Але чи можна формою судити про його стиглість?

Якщо з жовтими та кислими апельсинами ви не стикалися, що, напевно, вам траплялися такі «експертні» статті, які потрібно було спалити по прочитанні, разом з їх авторами. Отже, так само, як насолода апельсина не очевидна при погляді на його форму, так само, якщо «упакувати» контент у статтю, вебінар чи подкаст, то автоматично «експертним» такий контент не буде. Правильно? Отже…

Картинка – повна нісенітниця, бо в ній наплутані телевізори та кінофільми, книги та думки, тексти та смисли – носії та контент.

На жаль, подібною поверхневою «експертістю» грішать усі інфоцигани – у спробах бігом уже щось почати малювати та постити, без знань та осмислення самої суті предмета, вони не заглиблюються, не досліджують, не аналізують, загалом, не роблять усе те, що повинен був би робити експерт.

Хто такий експерт?

Люди діляться… на «не спеціалістів», спеціалістів та експертів. Фахівець – людина, яка володіє спеціальними знаннями і це ще не експерт, бо вміти і мати спеціальні знання – цього може бути недостатньо, щоб зуміти провести експертизу. Експерт відрізняється від спеціаліста, як учений відрізняється від лаборанта;

Експерт (від лат. expertus – досвідчений) – фахівець, який проводить експертизу – дослідження з застосуванням наукових методів і, на основі результатів дослідження, озброєний фактологічним матеріалом, здатний зробити висновки, на основі яких він формулює «експертний висновок» («експертна думка») .

Приклади:

• У музеї працюють музейні працівники, кожен із них – фахівець у своїй справі. Проте експертизу художніх творів вони довіряють лише експерту. Чому?
• На місце події виїжджає експерт-криміналіст, коли інші фахівці у погонах та при званнях стоять в оточенні. Чому?
• Плитку у ванній кладе найкрутіший фахівець, але якщо вона приклеєна не рівно, то звати експерта, який розбереться і пояснить щось навіть не замовнику, а цьому «фахівцеві». Чому звуть експерта?

З трьох причин:

1. Наукові методи. Дослідження із застосуванням наукових методів передбачає, як присутність знання і навички, а й наявність інструментарію, розуміння методик щодо наукових досліджень.
2. Особливі знання. Фахівців звичайно вчать, але експертів вчать дещо іншому. – як мінімум, володіти методиками та інструментами для проведення наукового дослідження.
3. Авторитет експерта. Досвід, знання, навичка та безпомилковість, – згодом, формують авторитет експерта. Це означає, що не всім, що здатні до п.1 і мають п.2 довіряють експертизу.

Експертний контент створює лише експерт

І цей контент названий «експертним», не тому що «красиво збрешеш – за розумного зійдеш», не тому що контент виглядає, як важливий чи професійний і точно, не тому що це – «вебінар», а тому що

У основі експертного контенту лежить експертиза – перевірка будь-якої гіпотези, даних, думки.

Що таке експертний контент ? Це будь-який тип контенту, що показує , що ви дійсно володієте навичками ,досвідом та знаннями, щоб називати себе експертом в конкретній області. Простими словами – це контент, що показує вашу експертність та усвідомленість в даній темі.

У визначенні – помилка. Чи не «будь-який тип контенту»! І не просто від «володаря навичок та досвіду», і вже точно не заради «показухи» – «показати вашу поінформованість», а…

В основі контенту лежить експертиза – так чи інакше, результат наукової та дослідницької діяльності експерта – це відрізняє « експертний контент» від «професійного» контенту, тобто підготовленого професіоналом і зачіпає будь-яку професійну сферу.

Ознаки експертного контенту:

Експертний контент – це не розповідь та розповідь про щось. Це констатація, підтвердження чи спростування чогось – як результат проведеної автором дослідницької роботи та докази викладеної думки. Основне, що треба розуміти – за експертністю завжди щось варте:

1. Перевірка чогось (чогось затверджуваного, гіпотези, зібраних фактів, цифр, думки іншого експерта);
2. Опис методів дослідження (що і як, за допомогою чого перевірялося);
3. Посилання на нормативи (ДЕРЖСТАНДАРТ, цифри, раніше проведені дослідження, закони, опублікована статистика);
4. Накопичені дані: статистика чи узагальнення досвіду;
5. Відсилання до першоджерел та цитування (метри, опубліковані роботи, думка інших експертів).

Якщо все цього в опублікованому від імені експерта немає – хто б це не написав, з якою б метою це не опубліковувалося – це не експертний контент.

Види експертного контенту

Отже, як би це не виглядало, будь-що «пакувалося» і які б технічні засоби для демонстрації експертизи не застосовувалися, в тому, що називають «експертний контент» завжди проглядається сам експерт та його науково-дослідна робота.

Які існують носії експертного контенту?

Виглядати експертний контент може виглядати як:

• Експертний Текст – експертна стаття, звіт, есе, наратив;
• Діалог з експертом – експертне інтерв’ю,
• Вбудований контент – цитати, врізання з думкою експерта;
• Відео-звіт про експеримент, перевірку, про розбір, ремонт;
• Експертна візуалізація: графіки процесу, діаграма співвідношення досліджуваних показників;
• Формула – як експертний висновок;
• Калькулятор – як інтерактивний інструмент;
• PDF з описом, фактологічним матеріалом та ін.

…але вивчаючи цей носій експертизи, ми можемо побачити:

Які є види експертного контенту?

1. Експертна Ретроспектива – експертний погляд на події минулого:
   • Екскурс в історію питання;
   • аналіз результатів експерименту;
   • Експертиза – як наслідок науково-дослідного підходу;
   • Аналіз результатів якісних та кількісних досліджень;
   • Аналітичний звіт з дослідження та переосмислення чогось (товар, просування, системи розподілу);
2. Експертна Перспектива – експертна маніпуляція майбутнім: тренди та передбачення:
   • Аналіз трендів та тенденцій;
   • прогнози;
   • Аналіз потенціалу;
   • Стратегія;
   • Експертний екскурс;
3. Експертна інтроспектива – експертне дослідження власної діяльності:
   • Порівняння характеристик товарів;
   • Експертний висновок про діяльність;
   • Осмислення споживчого досвіду та видача рекомендацій щодо використання;
   • Обґрунтування обмежень та попереджень;
   • Аналіз діяльності (підприємства, дилерів);
   • Рекомендації, обґрунтовані за допомогою досліджень та аналізу;
4. Експертна послуга, що супроводжує продаж, та при реалізації якої необхідний експертний контент:
   • Підбір товару та рекомендації покупцям;
   • Інструкція з пуску/налагодження, експлуатації;
   • паспорт продукту;
   • Висновок щодо результатів перевірки;
   • Акт зі звітом про проведений “шеф-контроль” або “шеф-монтаж”, привезений з об’єкта;

– Це «експертний контент»! Сайт же, текст і балаканина з трибуни – зовсім не контент. Це його носії, це ті методи, якими експерт намагається спілкуватися із зацікавленою аудиторією.

Рівні експертного контенту

Експертний контент існує на трьох рівнях, та розподіляється по задачах, які можна виконати :

1. Техніко-технологічний – для експертів, виробництва, розробки, для партнерів (опис техпроцесів, технологічних рішень, кошторису, звіти, бізнес-план та ін.);
2. Тактико-технічний (Просьюмерський) – для просунутих користувачів (перелік та порівняння характеристик, декларація відповідності, перелік ПДУ – гранично-допустимих умов експлуатації, схеми монтажні та розбирання);
3. Споживчий – для споживачів, написаний складом та формою, зрозумілими простим користувачам (інструкції з експлуатації, FAQ, рекомендації).

Хто є споживачем експертного контенту?

За описаним вище легко зрозуміти, що експертний контент важливий тільки тим і тільки в той момент, коли це допомагає прийняти рішення. Рішення приймають:

• Експерти цієї та інших областей (докази, які використовують у своїй експертній роботі);
• Професіонали – ті, хто цей контент використовують із професійними цілями – діяльність, заради грошей (виробництво, бізнес, обґрунтування прийняття рішення для покупки та ін.);
• Споживачі товарів та послуг – не професіонали, при аналізі можливості задоволення власної потреби у чомусь.

Ось тільки не завжди і не всім непрофесійним споживачам потрібен експертний контент.

Експертний контент для непрофесіоналів

Психологи стверджують, що дюді діляться на дві категорії:

• Емпірики – люди з шляхом пізнання навколишнього, через власні події та практику, викликають чуттєві відчуття і формують знання, дають досвід.
• Догматики – люди, думка яких полягає в дотриманні догм (теоретичних положень, прийнятих, як абсолютні). Догматики – трохи більші раціоналісти, ніж емпірики.

Емпірики сумніви дозволяються експериментами (емпіризм) – власною практикою людини або практикою інших – підсовуйте їм не експертний контент, а споживчий досвід, можливість помацати та поекспериментувати! Емпірикам, за великим рахунком, спочатку пробують, формують досвід і якщо досвід невдалий, звертаються за таким же досвідом до інших людей. Книги, знання, інструкції, таблиці, графіки, висновки – для них. Чому вони настільки неоднозначні? Нижче розповім.

Догматики світ пізнають через вивчення теорії: першоджерел, інструкцій та думки експертів. Ці люблять вчитися, досліджувати історію, читати про обґрунтування чужого успіху. Експертний контент – важливий інструмент пізнання ними світу. Ну дійсно, краще почитати щось перед тим, як пхати пальці в розетку. Раціоналісти люблять декартівське «я мислю, отже, існую».

Якщо з догматиками все зрозуміло, що з ставленням емпіриків до експертного контенту? Як вище описав, всі ці пробують самі, не вірячи і, просто, не читаючи експертів. Ні, емпірики вірять лідерам думки, але їм ближче шекспірівська: «є багато на світі, друже Горацій, що й не підвладне нашим мудрецям». І ось тільки на етапі виникнення сумніву (який це рівень по AIDA – як думаєте?) і тільки тут їм потрібна експертиза, оформлена у вигляді «експертного контенту» – зрозумілого та доступного, що відповідає рівню знань споживача.

Компетентність? Ризик!

Головна ж причина і необхідність «експертного контенту» у догматиків та емпіриків – знизити високий ризик прийняття рішення, в умовах низької компетентності, що викликає невизначеність. Почитайте про «Матриця компетентність/ризик» ось тут. Там описані випадки, коли лише думку експерта та його тексти – причина покупки та коли «делегування» вибору – єдина можливість для споживача. Прогортайте там до однойменного заголовка.

Однак, не все так просто з важливістю експертного контенту навіть коли великий ризик, а компетентність мала. Бажання усунути цей ризик реалізується ще й за рахунок інших заходів:

1. Розібратися – стати фахівцем;
2. Підключити експерта – перекласти відповідальність на нього (і тут потрібен експертний контент);
3. Відкласти покупку – протестувати та оплатити пізніше;
4. Право на повернення – пам’ятаєте: “не сподобалося, поверніть”?
5. Купити щось дешевше – знизити фінансовий ризик;

Таким чином, коли хтось говорить про те, що експертний контент – панацея для успішного продажу, він навряд чи має до кінця теорію та практику питання.

Експертний контент з погляду споживача

Все ще складніше… Не всякий «розумний» контент буде визнаний «експертним»! Як уже написав вище, щоб контент був визнаний експертним:

1. «А чи експерт ти?». Його автор повинен визнаватись споживачем як експерт, тобто не мати «гарні папірці» і складно говорити, а лише досвід попередньої взаємодії людини та спеціаліста підтверджує експертний рівень!
2. “Багато букв” або “ой, все!”. Рівень викладу матеріалу має відповідати рівню споживача контенту;
3. “Тут експерт я!” На тлі відсутності справжнього експерта, за експерта зійде і будь-який професіонал, але треба бути готовим припинити перти щось «спеціальне» та відповісти на запитання: Звідки ви це взяли? або «Який ваш експертний рівень?»;
4. “Звідки ти це взяв?”. Експерта підтверджують або спростовують інші експерти, тому експертний контент посилається на експертний контент;

Важливими є всі пункти. Однак, напевно, є необхідність проілюструвати пункт другий:

Не вантажте споживача експертним контентом

Експертний контент, потрібен лише тоді, коли людина – сама експерт і саме такого рівня контент вона споживає або коли у людини виникає сумнів. Ось із сумнівом борються доказами: фактами, цифрами, експертизами.

На думку християн, найголовніше першоджерело вселенської мудрості Біблія, про те саме говорить: «багато мудрості багато печалі; і хто множить знання, множить скорбота (Екклесіяст 1:18). Це означає, що не треба вантажити людину експертними знаннями!

1. Відповідайте на запитання. Найпростіша форма транслювання знань – питання відповіді. Відповідайте на запитання – не вантажте своєю «екстренністю»;
2. Подібному – подібне. Якщо трохи переосмислити латинське «подібне лікується подібним», то чим вище професійна підготовка людини, тим професійніший має виглядати контент. Відповідно, навпаки – не вбивайте експертним контентом прості бажання:
   • AIDA – універсальний інструмент, який пояснює який контент і коли потрібний не професійному споживачеві. Подивіться: «Тексти у вирві продажів»;
   • Звертаючись до експертів, піднімайте рівень контенту до рівня експертиз, доказів, цифр, фактів та відхилень до думки інших експертів.
   • Як можна зашкодити не до місця розміщеним експертним контентом – подивіться.
3. Не треба підбирати до людини “хакі” – найефективніша комунікація будується на трьох пунктах:
   • чесно;
   • просто;
   • до місця.
4. Посилайтеся на експертів та ведіть людину за знаннями. Сучасний маркетинг, як і всі знання – гіперпосилання, тобто, одна інформація слідує за іншою та кожна наступна інформація логічна затребувана після попередньої – ведіть людину послідовно за AIDA і експертність «включайте» тільки на тих етапах комунікації, коли розумієте (вам підказують люди, питаннями або після аналізу їх поведінки), що саме зараз і тільки зараз потрібне підтвердження експерта. При ігноруванні цього, ваша комунікація перетворитися на пекло для людей, в якому розфокусування свідомості, недовіра та уникнення комунікації – найочевидніша реакція споживача.

Три рівні експертів

Якщо є три рівні експертного контенту, то у вас має бути три рівні експертів. Теоретично, може бути лише один експерт, але, за досвідом, експерт, здатний до техніко-технологічної експертизи, як правило, пише жахливі тексти для споживачів – не здатний переосмислити та викласти те саме, але простою мовою.

Тому, є два інструменти для вирішення завдання формування експертного контенту:

1. Заводьте копірайтера – професіонала у вашій сфері, який «перекладатиме» на нормальну мову споживачів – не професіоналів, все те дуже складне, що буде креативити експерт.
2. Ростіть пул експертів, здатних генерувати експертний контент рівня користувача. Це не обов’язково мають бути співробітники компанії.