Ремаркетинг (ретаргетинг) – це страшна профанація роботи! У всякому разі, так, як це розуміють рекламолого-таргетолого-доставолого-за…ахологи!
Друзі, сьогодні Директ Яндекса підсунув мені такий рекламний блок. Отже, ось таке уявлення у рекламістів з Яндекса про мене, як про мету для їхньої «цільової» реклами.
Як ви думаєте, так уявляючи мене, вони помилилися з першою рекламною пропозицією в блоці чи з другим? Ну в якомусь із двох випадків вони помилилися точно, адже людину одночасно не можуть цікавити: оренда «Бізнес-Джета» і покупка застарілої операційної системи з «шаленою» знижкою. Правильно? Ну просто дві реклами орієнтовані на абсолютно різних людей, з різних соціальних верств і з різними уявленнями «про прекрасне».
Загалом те, що ви бачите – це не маркетинг, це «затрахінг»!
Йдеться навіть не про неправильне настроювання націлювання кожним із цих рекламодавців. З логіки і в досягненні цілей «затрахінг», все налаштовано точно, принаймні, з тією «точністю», яку дозволяє досягти Яндекс. З позиції Яндекса теж все правильно – рекламодавці гроші платять? Ну і добре.
На відміну від цих рекламних «затрахологів» ретаргетингом, маркетологи чітко розуміють, що націлення в маркетингу – це не те, що ми хочемо від споживача, а коли ми дійсно знаємо про бажання людини, то можемо допомогти їй задовольнити. Ні! Не вгадуємо бажання людини за підказкою Яндекса, а особисто почули бажання від неї персонально.
Що таке, насправді, «таргетинг» і з ким із потенційних клієнтів продуктивно та вигідно займатися «ретаргетингом» – у цій статті.
Перша проблема – помилка мети
У дії, що називається «таргетинг», в кінці стоїть мета (target). Так ось, це не та мета, як її уявляють ці «затрахологи»!
«Змусити», «має», «спонукати»… Чуєте риторику? Наполегливе бажання маніпулювати людьми не бентежить? А де діалог, а задоволеність споживача де?
Як би це не прозвучало дивно, але ми з вами не повинні змушувати що-небудь робити нікого з сайтів, що відкрили наш з вами або зайшли в магазин! Ті, що говорять про ретаргетинг абсолютно не розуміють, що не кожен, хто зайшов у магазин – покупець (Ось про це «в фарбах»). Ну просто тому що покупець характеризується:
- Не тільки тим, що він відчинив двері вашого магазину;
- І не тільки наявністю в нього потреби,
- а й обов’язковою наявністю у нього можливості цю потребу задовольнити тут і зараз
- і тим товаром, що є в наявності, у тій комплектації, за тими цінами і на тих умовах, що пропонує продавець.
Тільки інтерес (зайшов на сайт або в магазин) – це ще не причина женуть потім за людиною, з метою ретаргетингу затрахінг!
Оскільки лише інтерес – це ще не показник наявності потенціалу до покупки!
Якщо в людини широкий кругозір, то сьогодні він «зайшов» почитати про човни, завтра йому цікаві польоти на параплані, а після завтра, людині цікавий процес розмноження земноводних!
Уважне спостереження за виявленим інтересом, виявлена в результаті діалогу потреба, підтверджена можливість здійснити покупку – тільки всі визначають потенціал людини до покупки, а значить мету для продавця. Якщо потенціал у людини не виявлений або просто відсутній, то такого відвідувача магазину не можна назвати «потенційний покупець» (тим більше, «покупець»), а отже, робити щодо нього будь-які дії з нагадуванням про його «неспроможність» («забудькуватість» – див. скріншот вище) це не називається «ретаргетинг». Це називається безперспективне приставання до людини. Безперспективне – таке, що не має точної або прогнозованої перспективи здійснення з людиною обміну товару на гроші.
Проблема друга – «довбання» всіх підряд!
А на практиці все навпаки. Наплювавши на цілі клієнта, націленням називають зусилля продавця, спрямовані на отримання з клієнта грошей. Метою націлення є будь-хто, хто потрапив у мережі таргетолога-затрахолога. І все одно, як він туди потрапив: вдалося отримати контакт для можливої атаки – є мета для націлення.
Не знайомі з теорією маркетингу та продажів, «таргетологи» самі впевнені і всіх оточуючих переконують у тому, що покупець просто не може не повинен піти без виконання обов’язкової для продавця дії – витратити гроші тут і зараз.
Знаєте, в чому проблема? Вони реально не розуміють або вдають, що не розуміють – наведений ними приклад з офлайнової реальності жодного відношення до онлайн-зачіпання не має і в їхньому інтернет-рекламі задіяні інші «механізми». Наприклад:
- Якщо з одного комп’ютера вчора заходив глава сім’ї, що хоче взуття, то сьогодні всім членам сім’ї без розбору показуватиметься реклама взуття. Це точно цільова дія та цільова реклама, шановні інтернет-спеці Яндекса, ви впевнені?
- Якщо людина вже купила взуття і в офлайновий магазин більше не зайде, Яндекс ще місяць буде підсовувати йому рекламу взуття: то зі СПАМ-ом про зниження ціни на неї, то з попередженням про те, що скоро товар взагалі закінчиться.
- Людина взагалі не мала наміру купувати взуття і, на прохання друга, дружини, чоловіка, шукала адресу найближчого магазину. Водій-експедитор звірявся з адресою доставки. Т9 смартфона «допоміг» людині помилитися. Тисячі причин, які я не можу привести тут і які інакше трактують «інтерес» людини, ніж це розуміє Яндекс!
- Якщо людина сховалася від дощу у взуттєвому магазині, то це не клієнт, а якщо вона зайшла на взуттєвий сайт помилково – це є приводом для підсовування реклами взуття?
Тому, очевидна й друга проблема:
які причини змусили людину «побувати на сайті» – це зовсім не важливо для «таргетолога», який має намір продовжувати чіплятися до всіх поспіль зі списку «зібраної бази».
Кейси про те, що не називається ретаргетинг
Кафе
Уявіть собі кафе, за столиками якого сидять десять людей. Із 10 людей за столиками:
- Двоє зайшли перечекати дощ;
- Один чекає на товариша;
- Двом ваша послуга не сподобалася;
- Одному не сподобалися ціни;
- Один – це кур’єр, він домовився з клієнтом про зустріч у кафе та більше ніколи у вашому районі не буде;
- Двоє – це сім’я, яку тато приглушив у кафе. Приймає рішення, розплачується він. Інші – не платоспроможні одноразові не клієнти.
І так, всі вони чогось жеруть! Скажіть, де в цьому списку бачите «ядро» цільової аудиторії цього кафе? Навіщо маркетологу кафе ретаргетинг за перерахованими, навіть якщо він зможе «дотягнутися» до їхніх персональних даних?
Але річ навіть не в цьому. Власник кафе та його маркетолог уявлення не мають про перераховані вище причини, мотиви та приводи відвідування їхнього закладу. Вони не знають про настрої та оцінки, з якими відвідувачі оплачують рахунки. Не розуміючи, що, окрім повного шлунка та печії, винесли відвідувачі, вони не можуть далі говорити з цими людьми ретаргетингом. Просто нема про що!
Офіційний сайт компанії
З 10 відвідувачів сайту:
- Двоє зайшли дізнатися вашу адресу, щоб приїхати за вже оплаченим товаром
- Двоє зайшли та дізналися про ваш бізнес із вступного «лонг ріду» на сайті. Ваш бізнес виявився йому також цікавим, як об’єкт покупки, як Великий Адронний Коллайдр, про який він прочитає, за вашим «лонг-рідом».
- Один зайшов помилково зі звуком імені вашого домену чомусь у сфері його інтересу.
- Двоє – це ваші менеджери, які зайшли, щоб переглянути параметри конкретного товару та переслати посилання своїм клієнтам.
- Ще двоє – це ваші конкуренти, котрі порівнюють ціни.
З цими НЕ покупцями ретаргетингом займатися безглуздо, оскільки при спробі налагодити діалог, будуть порушені принципи директ-комунікації: ви не знаєте причину їхнього звернення до вас і ви нав’яжете себе, з великою ймовірністю не отримати очікуваного діалогу.
Друзі, левова частка всіх хостів на вашому сайті не має мети для маркетолога, просто тому, що вам не зрозуміла їхня мета щодо вашого сайту.
Це так само, як не варто хвилюватися з приводу кожного з тих, хто переглянув рекламу на ТБ – не розуміємо хто це, тому не маємо мети для ремаркетингу по всіх подивилися ТБ-рекламу.
Яндекс.Директ
Друзі, Яндекс.Директ має таке саме відношення до маркетингової директ-комунікації, як працівник моргу – до медицини. У тому сенсі, що коли жоден із способів стати лідером ринку недоступний і грошей на комплексне промотування, на жаль, вже немає, то останній, до рук кого потрапить маркетингове «тіло», це… працівник моргу, вибачте, Яндекс.Директ. Усі слабкі вже штовхаються за місця а Директі! Сильні в цей час виходять на IPO.
Рятує цю СПАМ-комунікацію, справді величезна аудиторія – лопатити «говно» і шукати в ньому крихту корисного, Яндекс Директ надає автоматично для рекламодавця та СПАМерські для всіх інших. Бажаючим посперечатися, нагадаю про CTR «Яндекс Директ» реклами, що прагне нуля і про те, що ефективність – це відношення витрат, до отриманого результату.
Насправді, Яндекс.Дірект є масовою знеособленою рекламою, що працює на тих же принципах, що й будь-яке ATL і прагне підсунути свою рекламу псевдо-цільовій аудиторії. Так, у разі точного налаштування – це найкраща з ATL, оскільки відсіває явно не цільові контакти. Але до «прямого маркетингу» це жодного стосунку немає і, по-хорошому, немає права називатися міжособистісної директ-коммуникацией!
Інтернет-магазин
«Рекламологи» інтернет-магазинів реально переконані (перевірено по сотнях постів у соцмережах та в обговореннях), що якщо користувач відкрив картку товару – це привід почати ретаргетинг. Друзі, я боюся заходити на сайти dns-shop, mvideo, pleer, citylink. Справа в тому, що як тільки я відкриваю і відразу закриваю щось на цих сайтах, мені починає багаторазово валитися СПАМ: «ви забули купити», «ви цікавилися, але не купили?», «ви шукали ось це… »
Друзі, це не ретаргетинг. Це “затрахінг”! Перегляд відвідувачем картки товару – значить, рівним словом, нічого не є підставою думати, що цей користувач:
- не помилився і хоче купити саме цей товар;
- хоче купити його саме у цьому магазині;
- хоче купити його у цій комплектації;
- хоче купити його зараз або в найближчій перспективі;
- і хоче купити саме за цими цінами;
- погодиться купити його окремо, без ще десятка товарів, яких у вас немає.
І навіть якщо користувач кинув товар у кошик, але не став обране оплачувати – це не означає для продавця зовсім нічого. Подивіться статистику з ретаргетингу по «кинутих кошиках» ось тут. Навіщо вбиватися, намагаючись вирішити 0,5% всього списку комерційних і комунікативних завдань? Ну невже в інтернет-магазинів всі інші важливі проблеми з асортиментом, цінами, кваліфікацією торгового персоналу, рекламою, вже вирішені і ось тепер залишилося помучити ретаргетингом ці частки відсотків відвідувачів?
Галузеві новини та новинки брендів
Колеги, мільйони чоловіків та жінок переглядають не інформацію про нову колекцію «Victoria’s Secret», а фото красунь. Вони зовсім не збираються купувати комплекти спідньої білизни за дуже дорогими цінами! Це хрестоматійний кейс з поясненням того, чому ретаргетинг за новинками, що цікавляться, не має сенсу.
Це ж справедливо щодо новинок «великих брендів», новинок автопрому, товарів високих технологій і лакшері-товарів! Це справедливо щодо тисяч та мільйонів товарів та послуг. Інтерес до інформації значить і визначає інтерес до товару, платоспроможність і попит. «Довбати» розсилками мільйони тих, хто цікавиться новиною, щоб отримати гроші зі статистично обмежених 0,5-10% – це не ретаргетинг. Це все життя називалося «реклама» чи СПАМ!
Фейсбук
Ось уже другий тиждень колезі підсовується реклама заміських будинків, просто тому що цей гребаний ФБ підслухав офісну розмову про те, як важко дістатися віддаленого котеджного селища. Це теж можна назвати «цільова дія» та «цільова реклама»? Ви впевнені?
Вебінари та семінари
Семінари, вебінари, презентації, шоу-покази та промо-прокати – це інструменти прямого діалогу зі споживачем. Куди вже простіше налагодити діалог, коли перед вами живі та реальні споживачі. Розповідайте, мотивуйте, запалюйте, стимулюйте у людей бажання до продовження комунікації прямо під час заходу. Ну ні! В інтернеті постійно обговорюється завдання – як вивести клієнта на діалог після події? Як за його IP, поштовою адресою або номером телефону дістати клієнта. Ось, почитайте. Друзі, виводити на директ-комунікацію потрібно відразу – прямо на вебінарі, семінарі та презентації. Якщо клієнт пішов – ви його втратили, не зумівши під час події зробити так, щоб ваше спілкування продовжувалося. Директ-комунікація з ним, у цьому випадку, неможлива!
Але річ навіть не в цьому. З якою метою він прийшов чи був насильно відправлений його шефом до вас на семінар? Чи вирішив своє завдання вебінаром людина і чи потрібно йому щось надалі? Без прямого пояснення вам, ви не можете це знати. Якщо не можете – у вас немає причин та приводів для ретаргетингу!
Друзі, зрозумійте правильно …Ви, що розмістили щось в інтернеті, ви не можете знати, з якою метою і хто переглядає розміщену інформацію, рівно до того моменту, поки людина сама не розповіла вам про це. Все що ви можете – це лише здогадуватися про мету тієї чи іншої уваги та дії людини. У своїх здогадах ви обов’язково помилитеся! Відповідно, поки вам не зрозуміла мета, будь-які оцінки та фантазії, зроблені щодо людини, будуть помилковими. Ваші дії, засновані на помилкових оцінках, не будуть цільовими і не призведуть до мети!
Це справедливо у переважній більшості випадків. Щоправда, є виняток…
Про принципи «цільової дії»
Щоб допомогти споживачеві досягти мети та вирішити свої комерційні завдання, продавці повинні дотримуватись деяких принципів комунікації зі споживачем. Тільки дотримання цих принципів може забезпечити мету обох учасників прямого діалогу. Наведу кілька важливих постулатів, що позначають принципову можливість досягнення мети:
- Директ-комунікація або пряма комунікація – це міжособистісний діалог, у якому одна людина спілкується з іншим. В епоху інформаційних технологій, людям бачити очі один одного не обов’язково і як посередники в комунікації виступають: телефон, пошта, інтернет, телекінез (не знаю, що ще). Але одне безперечно: директ – це коли людина спілкується з людиною.
- Діалог можливий лише тоді, коли предмет обговорення цікавий для обох учасників діалогу.
- Третє, що характеризує директ (пряму) комунікацію – це добровільний діалог. Тобто міжособистісна комунікація відбувається за взаємного непротивлення комунікаційних сторін.
Це означає, що не потрібний мені діалог про погоду на Гаваях, у нас із продавцем турів, не відбудеться. Чи називатиме він свої листи мені в пошту – «ретаргетинг» або, як усі нормальні, – СПАМ, це ролі не відіграє.
Нецільова дія веде не до мети, а до витрат!
Звідси слідство: Займатися ретаргетинг можна тільки тоді, коли ви отримали:
- Очевидно для вас висловлене людиною бажання продовжувати з вами спілкування;
- Чітко висловлена клієнтом зацікавленість у чомусь конкретному;
- Отримані для подальшого спілкування координати, зручні для спілкування самої людини.
і, головне… - Так чи інакше ви розумієте перспективу отримання з нього грошей.
Без розуміння перспектив отримання грошей, жодна робота, включаючи і націлення, ретаргетинг взагалі не має сенсу!
Не потрібно перед начальником симулювати ділову активність, компетентність у високих технологіях і платити за все підряд: куплені «бази» псевдо потенційних клієнтів, скрипти отримання контактів потенційних жертв із чогось, чат-боти для приставання до людей. Не розумієте, скільки ви з людини отримаєте, «діставати його» – це не робота! Якщо немає зрозумілої перспективи отримання грошей з клієнта, то залишаються одні витрати!
Теза: ретаргетинг можливий тільки «по ядру»
Є таке поняття стосовно клієнтської бази, як «ядро». Щоразу під цим поняттям розуміють різне і називають різне: постійні клієнти, базові клієнти, цільові клієнти, “А”-клієнти (за ABC-аналізом регулярності транзакції) Але загалом:
- «Ядро» – це постійна і зацікавлена в вас аудиторія, інтерес якої, вам зрозумілий, ви цей інтерес здатні задовольнити до своєї вигоди та вигоди «ядра».
- Ретаргетинг можна займатися тільки з «ядром» – мета якого, стосовно вас, вам відома, зрозуміла і може бути обслужена.
- Ретаргетинг працює і за тими, хто, нехай навіть на якийсь час, сам і з доброї волі зараховує себе до вашого «ядра», погоджуючись на діалог з вами.
Як це? Бажаєте покажу, як виглядає справжній ретаргетинг? Ось, дивіться…
Справжній ретаргетинг
Давайте пройдемося за вищезазначеними принципами “хорошої директ-комунікації” і спробуємо зрозуміти, чому я назвав цей кейс справжнім ретаргетингом.
Колеги, дозвольте, нагадаю те, що сказав вище:
Нормальний, орієнтований на потреби покупця, «ретаргетинг», це коли:
- Ти точно знаєш те, що хоче клієнт;
- Знаєш, як досягнення цієї мети можеш забезпечити;
- Чому тут і зараз цієї мети клієнтом не досягнуто;
- На якій стадії до мети зараз є клієнт.
Як же працює ретаргетинг у нормальних продавців! У разі відсутності на складі товару відвідувачу пропонують скористатися можливістю купити цей товар пізніше. Клікнувши “Дізнатися про надходження”, потенційний покупець повідомив продавця буквально зрозуміле наступне:
- Я вибираю цей товар
- Я згоден чекати
- Я прошу поінформувати мене про його надходження
- Я готовий повернутися до покупки цього товару, як тільки продавець забезпечить необхідні для продажу умови.
Звернули увагу, я назвав цю людину «потенційний покупець», бо потенціал її тепер зрозумілий, чи може бути проведений аналіз потреби всіх таких «потенційних» щодо цього товару та продажу товару можуть бути спрогнозовані.
Коли на складі продавця з’являється цей товар, потенційний покупець отримує листа наступного змісту.
Ось приклад справжнього націлення! Також можна працювати з «ядром», нагадуючи йому про новинки, акції, за умови того, що люди самі цю роботу ініціювали, запросивши у продавця інформування.
Ось гарний приклад ретаргетингу, оскільки його метою є не мета торговця, а мета покупця!
І зверніть увагу на ще один важливий аспект гарної комунікації! Цей лист закриває програму ретаргетингу – якщо покупець, отримавши листа, не робить кроки до угоди, то не треба «довбати» його СПАМ-єрськими нагадуваннями про «забудькуватість».
Висновок
- Друзі, те, що «інтернет-затрахологи» називають «цільовою дією» (націлюванням), до цільової директ-комунікації не має відношення. Те, що називається «таргетинг», поголовно нагадує СПАМ, оскільки ігнорує норми та принципи міжособистісних директ-комунікацій. Це, якщо і веде до продажу, то штучним, випадковим на тлі величезної роботи (лопатити говно непотрібне вагонами). І рятує це все те, що ця безглузда робота робиться “на автоматі” – скриптами, онлайн-сервісами. Ця «робота» створює ілюзію можливості малими бюджетами підхопити клієнтів.
- Будь ласка, зрозумійте правильно, якщо ефективність (конверсія) ремаркетингу близька до нуля, це підтверджує сказане – СПАМ маловитратний, але так само він і мало ефективний.
- Якщо зробити ставку тільки на мелобюджетні автоматизовані приставання до людей за їх IP, MAC-адресами, підглянувши за «сесією» хоста на вашому сайті – неуспіх на ринку буде очевидним.
- Справжній ремаркетинг (ретаргетинг) – це чудово та важливо для споживача! Можливий він тільки на «ядро», все і про яке ви розумієте!
- Шановні «таргетологи-затрахологи», ще раз хочу звернути вашу увагу на важливе, бо маркетологи все це чудово розуміють:
Таргетинг – це не коли вам потрібно досягти від клієнта власної мети, а коли ви знаєте ціль вашого клієнта і тоді, коли ви цю мету можете допомогти йому досягти.
Друзі, що управляють маркетинговими процесами, директори та керівники, останнє на сьогодні моє звернення зараз – до вас. Я розумію «затрахологів», котрі сидять у вас на зарплаті – їм потрібно показувати якусь активність. Ця активність може бути бурхливою і тривалою в часі, із застосуванням сучасних інформаційних технологій і супроводжується у мові та звітах популярними професіоналізмами та колонками цифр. Їм важлива зарплата, вони за цю зарплату розкажуть вам, що через IP, MAC-адреси комп’ютерів та смартфонів, через куплені бази телефонів жертв можна «дістати» людину, проти її бажання та волі.