PR-просування: як грамотно ним користуватися

PR-просування хоч і є частиною маркетингу, але між двома цими поняттями не стоїть знак тотожності, так само як і між PR та рекламними кампаніями. Public Relations – це більше про відносини компанії та суспільства, формування цього відношення. Також не слід плутати піар з банальними хвастощами – інформація про об’єкт просування повинна надходити від третіх осіб, але не від самої компанії.

ЗМІ, публікації блогерів, друковані видання – ось основні інструменти грамотного піару. Важливо також враховувати психологію людини, її звички та багато інших факторів. Про те, як правильно використовувати PR-просування, що для цього потрібно робити, ви дізнаєтесь із нашого матеріалу.

Суть PR-просування

PR розшифровується як public relations. Явище це далеко не нове, як може здатися, і існувало у світі ще задовго до появи торгівлі та відносин “продавець-покупець”. По суті – це побудова потрібних, гармонійних відносин між зацікавленою особою та навколишнім світом.

У давнину завжди існувала потреба в переконанні населення. Імператори хотіли визнання, релігійні діячі шукали послідовників своєї віри. Можна сказати, що PR-просування з’явилося ще за часів розквіту перших цивілізацій – шумерських, давньоримських та вавилонських.

Вихідне значення слова “піар” в англійській мові – “хвалитися, говорити про себе”. Саме так це слово сприймається у повсякденній мові, і якщо ви назвете когось «майстром піару», швидше за все оточуючі вирішать, що йдеться про гордість.

Однак зараз PR розшифровується як «public relations» – і має зовсім інше значення. Зв’язки з громадськістю – це просування бренду, реклама, створення впізнаваного іміджу. Втім, багато хто досі використовує слово «піар» у негативному контексті, тому переконайтеся, що люди вас правильно розуміють.

PR – не означає хвастощі.

Ви займаєтеся тим, що формуєте чужу думку, і успіх тут не завжди залежить від того, наскільки правдиві ваші твердження. Те, що ви сприймаєте як безумовну істину, інші люди можуть вважати відвертою брехнею.

Наприклад, підприємець каже: «Я так утомився на роботі, що вже не радий своєму багатству». Це правда, і такі ж бізнесмени чудово зрозуміють, що він говорить. Але для простих людей, які не володіють такими грошима, ситуація видається зовсім іншою. Вони вирішать, що ці слова просто безсовісний піар.

PR-просування – це не означає, що потрібно говорити про компанію самому. Вам потрібно зробити так, щоб про неї або бізнесмена говорили інші люди, тобто створити імідж. Щоб не виглядати піарником-хвальком, залучайте інших людей, сторонні джерела. Важливо, щоб вони мали довіру широких мас.

Однак піар – це не лише реклама та комунікація. Стратегія PR-просування полягає ще й у тому, щоби створити репутацію –бізнесу або приватної особи. Фахівці також захищатимуть це саме реноме, якщо йому виникатимуть загрози.

Для піару існує багато комунікативних каналів. Вони можуть бути як некомерційними, і платними. Наприклад:

• засоби масової інформації.
• Інтернет та соцмережі.
• Спілкування з людьми тет-а-тет.

Плюси використання безкоштовних засобів просування в тому, що публіка сприйме їх із великою довірою. Реклама, яку точно заплатили, викликає скептицизм.

PR-просування – це маркетинг і реклама. Як і зв’язку з громадськістю, це складне та багатоступінчасте поняття, якому не так просто дати однозначне визначення.

У 2012 році питанням, що ж таке піар, задалося PRSA – Американське товариство зі зв’язків із громадськістю. Щоб утвердити остаточне значення цього поняття, довелося розглянути безліч варіантів визначень. В результаті було сформульовано таке:

«Зв’язки з громадськістю це стратегічний комунікаційний процес, що дозволяє будувати взаємовигідні відносини між організаціями та громадськістю».

PR може бути спрямований на:

• широку публіку та/або цільову аудиторію споживачів;
• акціонерів;
• представників будь-яких організацій, включаючи державні, і навіть законодавчі органи;
• осіб, які займаються благодійністю;
• спонсорів;
• ЗМІ;
• лідерів думок та експертів;
• інші соціальні групи.

Робота PR-менеджера або агентства включає наступне:

• вивчення, аналіз, розуміння та прогноз думки громадськості та ставлення до бренду;
• підтримка кампаній фірми; створення стратегій просування за допомогою редакційного контенту;
• робота з прес-релізами – створення та розповсюдження;
• написання промов;
• організація заходів зі зв’язків із громадськістю та ЗМІ;
• створення контенту для сайтів в інтернеті – як власних, так і сторонніх;
• планування антикризової стратегії зв’язків із громадськістю;
• створення іміджу бренду у соціальних мережах, відповіді на відгуки у відкритому доступі;
• консультування співробітників організації з питань курсу, політики та відповідальності організації, а також їхньої особистої частки відповідальності;
• ведення будь-яких справ від імені фірми з державними чи законодавчими органами;
• визначення соціальної політики організації та робота з громадськими об’єднаннями з цього напряму;
• ведення переговорів та управління відносинами з інвесторами.

Психологія та PR

Психологи, які проводили експерименти з людською пам’яттю, вже давно встановили кілька дивовижних фактів про наші спогади:

• Люди не можуть пам’ятати якусь подію у найменших подробицях, це просто неможливо. Натомість запам’ятовуються лише яскраві ключові моменти, за якими потім відновлюється історія.
• У процесі цього відтворення ми легко можемо припуститися помилок – адже пам’ятаємо лише деякі моменти.
• Якщо відновимо історію з помилками, мозок перезапише її наново – вже з неточностями. І цей процес може відбуватися багато разів, за кожної нашої спроби згадати подію. Це пояснює, чому люди через довгий час можуть відтворювати в пам’яті одну й ту саму подію по-різному. Причому правильної версії подій може бути ні в кого їх. Напевно, у кожного є подібний спогад, з приводу якого весь час йде суперечка з батьками або друзями. І ваша історія, і розповіді інших людей, у вірності яких всі абсолютно точно впевнені, може бути просто вигадкою нашого мозку.
• Джерело інформації з часом стирається з пам’яті, а ось сама вона залишається. Будь-яка чужа думка, пропаганда з часом непомітно стають нашим власним знанням, і ми довіряємо йому, не замислюючись.
• Якщо людина часто стикається з якоюсь інформацією, вона згодом стає для неї очевидним та незаперечним фактом. Так, цей випадок добре проілюстрував особистим прикладом Ден Арієлі, фахівець у галузі поведінкової економіки. Зустрівши свого знайомого в театрі в іншій країні, він був дуже здивований – ймовірність цієї події дуже мала. Однак у наступному році історія повторилася – зустріла ту саму людину на спектаклі в Лондоні, і сприйняла це як природну подію, ніби вони звикли зустрічатися в закладах культури в різних державах. Так і думка, що транслюється іншими, з часом стає нашою власною, або хоча б правдивою та достовірною інформацією.

Нассим Талеб якось сказав: «Нести мікро-нісенітниця складніше, ніж макро-нісенітниця». Брехня великих форматів дуже складно взяти і перевірити ще раз, а іноді і просто неможливо. Звичайні люди навряд чи зададуться цією метою. Адже є експерти, це їхнє завдання, вони все перевірять, а ми погодимося.

Схожість та відмінності PR-просування та маркетингу

PR-просування багато плутають з маркетингом. Ці два поняття справді багато в чому схожі, проте між ними є й суттєві відмінності. Давайте нарешті розберемося та остаточно розділимо PR та маркетинг:

Чим схожі

І піар, і маркетинг мають головне завдання – створити позитивний образ компанії у публіки. Діють вони за допомогою різноманітного контенту: статей, презентацій тощо.

Обидва ці напрями шукають порозуміння між компанією або підприємцем та їх цільовою аудиторією.

Багато інструментів піар-кампаній використовуються і в маркетингу: освітлення бренду в ЗМІ, опис переваг продукту відповідно до звичок та світогляду ЦА.

Звичайно, виникає питання – якщо вони так тісно пов’язані, то в чому проблема взяти та поєднати їх? Тут і підходимо до глибшого аналізу. Для кожного етапу просування потрібен окремий фахівець. Піарник, наприклад, більше орієнтований на живе спілкування з людьми, пошук підходу до них, а маркетолог працює з сегментами цільової аудиторії. Перейдемо ж до відмінностей цих двох напрямів.

Чим відрізняються

Відмінні характеристики PR та маркетингу ми представили у вигляді таблиці:

Відмінності	Піар	Маркетинг
Цільова аудиторія	Досить широка група людей. Тримати зв’язок потрібно з усіма, хто знає про бренд.	Робота тільки з постійними та можливими клієнтами.
Завдання	Формування іміджу, зміцнення зв’язку з людьми, підвищення довіри компанії. Чи не націлений безпосередньо на продажі.	Пряме завдання – збільшення прибутку та продажу.
Стратегія	У вивченні громадської думки, попередження загроз та конфліктів. По суті, це стратегія поведінки компанії чи персони у суспільстві.	В аналізі потреб цільової аудиторії, проведенні досліджень та тестуванні гіпотез.
Тактика	За допомогою PR можна створити сприятливе ставлення до бренду у суспільстві. Імідж компанії підтримується у довгостроковій перспективі.	Кінцеве завдання маркетингу – щоб споживач купив товар. На це й спрямовано тактику.
Витрати	Піар може бути безкоштовним. У громадських місцях або в інтернеті можна знайти аудиторію та надати їй інформацію про бренд.	Маркетингові компанії завжди платні. Це розробка бренду, витрати на рекламу, робота над якістю.
Комунікації	PR націлений на постійний зв’язок з людьми, спонукання аудиторії до спілкування.	Опитування та дослідження – єдиний інструмент маркетингу у комунікації з ЦА.
Оцінка результатів	Щоб оцінити успішність піару, потрібно дізнатися про репутацію компанії, про реакцію аудиторії на новини та публікацію про неї.	Будь-який показник у маркетингу можна виміряти та зробити висновки за отриманими даними.
Довіра громадськості	Піар має більшу довіру – люди отримують цінну інформацію або думку тих, кого вважають експертами.	Акції та реклама часто викликають недовіру в аудиторії.

Наприклад, ось так ці напрямки працюватимуть над просуванням ювелірної компанії, що випустила нову колекцію прикрас:

• PR. Буде організована вечірка для особливих клієнтів, де кожен гість отримає подарунки, а співробітники компанії розкажуть про нову колекцію. Через невеликий час, у пресі чи в інтернеті з’явиться стаття про те, як фірма влаштовує події для покупців.
• Маркетинг. Організовує розсилку для клієнтів з інформацією про майбутню вечірку; а після події розішле всім гостям унікальні пропозиції про знижки на нову колекцію.

Переваги технології PR-просування

PR-просування при грамотному використанні має наступні переваги:

• Отримання більшої довіри від публіки

Інформація, що надходить зі ЗМІ або експертів, публічних персон, буде сприйнята набагато лояльніше, ніж звичайна реклама. Таким заявам люди звикли довіряти більше.

• Зближення компанії та споживачів, можливість двостороннього діалогу

В наш час, в епоху Мережі та соціальних груп у ній, існує безліч доступних каналів для ведення діалогу з цільовою аудиторією. PR-просування зараз найпростіше і найефективніше вести в інтернеті. Всесвітня мережа пропонує безліч можливостей – електронна пошта, месенджери, сайти з формами зворотного зв’язку, вебінари, блоги та інфлюєнсери. Втім, не слід забувати і традиційні методи просування. Статті у пресі, висвітлення у ЗМІ та анонс заходів теж потрібно включати у стратегію PR-просування.

• Наявність інформаційної цінності для цільової аудиторії та ЗМІ

Використання якісних піар-матеріалів корисне для всіх учасників відносин:

• вони підвищують рейтинги ЗМІ та зміцнюють їх позиції на ринку;
• для споживачів – несуть інформаційну цінність;
• компаніям допомагають вирішувати поставлені бізнес-завдання.
• доступність і низька вартість

Просування засобами PR має ще одну безперечну перевагу перед іншими методами розкручування. Це досить економічний або навіть безкоштовний варіант через повсюдний розвиток Інтернету та цифрової комунікації.

Навіть якщо на PR-матеріали витрачаються кошти, наприклад, витрати на створення постів у соцмережах, статей, фотографій та відеоконтенту, то вони все ще нижчі, ніж на інші способи просування.

Існує PR-кампанія, яка стала буквально класикою, академічним прикладом гарного піару Перенесемося на початок XX століття: саме зародження жіночих рухів за емансипацію. За куріння ж у громадському місці дівчатам загрожує аж до арешту. Вашингтона Хілла, голову American Tobacco Company, раптом осяює: існує величезний потенціал тютюнового ринку для жінок. Але як реалізувати цей потенціал? Перед Едвардом Бернейсом, батьком сучасного PR, якого і найняв Хілл, було поставлено це завдання.

Бернейс був племінником Зигмунда Фрейда, і перше, що спало йому на думку при думці про жінку, що курить – ефект «оральної фіксації». Далі він скористався порадою вже іншого психоаналітика, Абрахама Брілла, який заявляв, що цигарки, прив’язані до образу чоловіка, можуть стати смолоскипами свободи.

І що ж у результаті вигадав Бернейс? Він вирішив запропонувати гроші красивим дівчатам за, на перший погляд, простий жест – пройтися під час параду в Нью-Йорку та курити у процесі цигарки Lucky Strike. Також було найнято фотографів, щоб зробити професійні знімки, які потім можна було б поширити. Журналістам же Бернейс повідомив, що все, що відбувається, – акт протесту, а цигарки – «смолоскипи свободи». Яскраве і запам’ятовуване формулювання було вже готове, і ЗМІ охоче підхопили його.

Публікації фотографій та матеріалів справили ефект бомби. Кампанія «Смолоскипи свободи» описувалася як новина про протест жінок, про неї говорили всі, і ніхто не знав, що це була лише постановка. Бернейс був упевнений, що PR-просування товару має відбуватися не за допомогою реклами, а в репортажах, щоб ефект впливу на думку людей був вищим. І він мав рацію. Продажі Lucky Strike різко пішли вгору, а кількість жінок, що палять, після цієї кампанії збільшилася.

Основні види PR-просування

Щоб краще зрозуміти, що таке PR-просування, пропонуємо глибше вивчити його основні види.

Класифікація за кольорами

Колірна класифікація поширена у сфері PR. Назви можна інтуїтивно зрозуміти, якими методами користується компанія для просування.

• Білий PR

Класичний варіант PR, щоб досягти мети формування та просування сприятливого іміджу. Інструменти білого піару – позитивні новини, відгуки та інша інформація, що показує компанію із позитивного боку. Наприклад, корпоративну соціальну відповідальність можна подати як команду доброчесних громадян, які дбають про оточуючих, рідне місто та його процвітання.

Таким піаром часто користуються політики перед виборами – їздять виборчими дільницями, спілкуються з людьми, знаходячи їхні проблеми та беручи участь у їх вирішенні.

• Чорний PR

Як відомо з назви, ціль такого PR – очорнити репутацію, зазвичай – імідж конкурентів. Його методами є провокації та рекомендовані матеріали, покликані показати непривабливі сторони компанії.

• Сірий PR

Цей вид піару поєднує у собі перші два типи – білий та чорний, відрізняючись від останнього не настільки вираженим характером.

• Піар кольору хакі, жовтий та зелений

Піар кольору хакі – це назва для інформаційного впливу під час різних військових операцій. Жовтий PR отримав своє прізвисько за аналогією з однойменною пресою, він пов’язаний зі скандалами та гарячими фактами, що публікуються у не найдостовірніших джерелах. Зелений піар має на увазі участь екологічного руху, наприклад, коли активісти дискредитують компанію-конкурента на підставі боротьби за охорону природи.

Класифікація напрямків

Можна виділити сім типів PR-просування відповідно до функцій відділу або співробітників, які займаються зв’язками з громадськістю:

• Діалог зі ЗМІ. Завдання такого напрямку полягає в тому, щоб встановити добрі відносини із засобами масової інформації та виступати як постачальник контенту.
• Відносини із інвесторами. Обробка запитів інвесторів, організація заходів, демонстрація фінансових та інших документів, а також робота зі скарг та з аналітиками.
• Взаємини із урядом. Подання компанії чи бренду державним органам. Потрібна подача у позитивному світлі – як сумлінного конкурента, законослухняного бізнесу, який приділяє увагу захисту прав споживачів та охорони праці.
• Діалог із соціальними групами. Формування позитивної репутації у різних громадських нішах: захист екології, освітнє середовище та багатьох інших.
• Внутрішні стосунки. Проведення консультацій для співробітників щодо політики компанії, їхньої власної та корпоративної відповідальності. Допомога у момент запуску продуктів, організації заходів.
• Відносини із клієнтами. Робота з цільовою аудиторією та кінцевими споживачами, проведення маркетингових досліджень. Аналіз думок, відносин та потреб клієнтів, вироблення стратегій впливу.
• Маркетингові комунікації. Тісна співпраця з компаніями, які впливають на впізнаваність бренду та його імідж.

Інструменти PR-просування

Існує кілька інструментів, які PR-менеджери використовують для створення позитивної репутації брендів в очах споживачів, інвесторів та уряду:

Прес-релізи

Цей інструмент у роботі найчастіше використовується і вважається одним з найважливіших. PR-менеджер пише прес-реліз про кожну нову подію – про випуск нового продукту, організацію заходу, перестановку серед керівництва.

Такий матеріал – це короткий опис того, що сталося в потрібному для компанії контексті. Після створення він розсилається у ЗМІ, які повідомляють про це вже свою аудиторію.

Прес-реліз може бути просто набір фактів, а може мати емоційне забарвлення. Наприклад, можна закласти послання для аудиторії у тому, що компанія рада події, чи, навпаки, засмучена змінами.

Пітч

Пітч – коротка презентація, мета якої – максимально зацікавити інший бік. Зазвичай ці форми використовують у спілкуванні зі ЗМІ, щоб зацікавити їхню майбутню подію. Наприклад, переконати прийти на організований компанією захід та висвітлити його. Також пітч активно використовується як початок переговорів із клієнтом чи інвестором.

Заходи

Заходи, що особливо припускають спілкування з відвідувачами, можуть допомогти сформувати думку про бренд. Наприклад, це може бути участь у семінарі чи конференції. Компанія може бути як виступаючим, і активним слухачем, й у залежність від участі у заході, підсумкові результати може бути різними. Як спікера фірма має шанс сформувати репутацію як експерта; як глядач – налагодити ділові зв’язки та продемонструвати свій потенціал.

Також бренд може влаштовувати події клієнтів. Щоб покращити свою репутацію, на заході варто звернути увагу на позитивні сторони компанії чи продемонструвати свою продукцію.

Соціальні мережі

PR-просування в соціальних мережах полягає у створенні облікового запису бренду або блогу. Там можна безперешкодно контактувати із громадськістю, викладаючи пости, які дозволяють вести діалог. Наприклад звіти, статті експертів, тематичні дослідження.

В інтернеті та соцмережах можна стати ближче до аудиторії, донести свою місію та цінності. Цьому дуже допоможе викладання особистих постів – наприклад, процесу виробництва або особисті матеріали від керівників.

4 канали PR-просування

Проведення PR-кампаній у ЗМІ

Сам факт того, що підприємець дає відкрите інтерв’ю журналісту, відповідаючи на запитання, вже добре впливає на імідж. До того ж це чудова можливість розповісти про компанію, про статистику, поділитися успіхами і визнати помилки, створити собі амплуа експерта. І це не реклама, де бренд сам говорить про себе – його запросила, наприклад, газета, яка має ім’я та авторитет у аудиторії. По тому ж шляху будується робота з коментарями та статтями у ЗМІ.

Піар у соціальних мережах

Зараз по обліковому рахунку соціальних мереж легко зрозуміти, що людина являє собою. А якщо йдеться про компанію, часто клієнти заходять на сторінки її керівників або штатних співробітників.

Про цей факт теж не варто забувати – адже якщо фахівці та начальство не діляться публікаціями бренду, особливо важливими для фірми, це викликає питання. А чи така цінна для персоналу компанія, а чи підтримують вони її поточну політику?

До того ж якщо самі співробітники чесно говорять про місце своєї роботи, це не реклама. Грамотні дії у цьому напрямку допоможуть покращити імідж організації не лише серед клієнтів, а й у сфері HR.

PR-комунікації з блогерами та youtube-каналами

Зараз в інтернеті, і особливо на YouTube, повно блогерів-початківців. Організувати з кимось інтерв’ю – нескладне завдання, важливо повідомляти про готовність спілкуватися будь-яким блогам та каналам.

Просунути ролик, якщо веб-майданчик мало підписувачів, можна і силами компанії. Головне, щоб відео зробила не сама фірма, а стороння людина. Коли ж ваш бренд стане відомим, з ним прагнутимуть співпрацювати і популярніші блогери.

Піар на форумах та конференціях

Цей формат теж добрий тим, що про бренд говорять інші. Чи не реклама, не сам підприємець, а експерти з боку. Навіть якщо компанія здобула визнання лише у вузьких колах, наприклад, в одному регіоні, це вже плюсик до іміджу.

Намагайтеся скористатися будь-яким шансом вийти на сцену. Не так уже й важливо, що казати. Іноді вага має навіть фотографія, де керівник фірми зі сцени спілкується з широкою публікою.

9 принципів PR-просування

Багато хто забуває про ці принципи, а потім засмучується, що PR-просування компанії або бренду не приносить результатів. Подумайте, чи ви врахували, перегляньте ще раз свою піар-стратегію і проаналізуйте – може, ви десь помилилися:

Навіщо взагалі компанії потрібно PR-просування?

Впізнаваність бренду може забезпечити реклама – в газетах, телебаченні, в інтернеті. Такі способи показують відмінні результати і вже багато разів довели свою ефективність.

Проте піар має одну велику перевагу, яку маркетинг не може забезпечити: це довіра публіки. До реклами та привабливих обіцянок від компанії люди вже звикли ставитися скептично, шукати каверзу. Піар заявляє про бренд ненав’язливо, демонструє експертні оцінки, виділяє бренд серед конкурентів – і все це, не провокуючи роздратування у споживачів, а отже, забезпечуючи лояльність майбутніх клієнтів.

За допомогою піару можна абсолютно законно продемонструвати цільову аудиторію, що ваша компанія виграє порівняно з конкурентами. Просування засобами PR формує образ бренду, що заслуговує на довіру. Клієнт вже впевнений, що ви – надійна компанія, навіть якщо він ще тільки збирається звернутися до вас вперше.

Компанія має відкрито ділитися інформацією, щоб піар працював

PR працює на користь бренду, тільки якщо компанія чесно надає інформацію, повідомляє про зміни, не боїться об’єктивної оцінки та відкрито розуміється на ситуації конфлікту. Люди значно більше довіряють тим фірмам, які спокійно діляться цифрами фінансових звітів, своїми спостереженнями та змінами серед керівного складу. В умовах жорсткої конкуренції таку довіру дуже важливо заслужити.

І зробити це просто: залишайтеся відкритими, тоді вашу репутацію ніхто не зможе заплямувати. А довіру аудиторії ви збережете навіть у кризові моменти.

Хороший піар – це не величезні витрати

Вірніше, великі гроші допоможуть спростити PR-просування товару або компанії. Ви можете найняти агентство, і його співробітники будуть писати тексти та купувати розміщення статей у ЗМІ. Це хороший шлях, проте не всім доступний – багато компаній просто не готові вкладати величезні бюджети у піар. І навіть із невеликими витратами можна успішно займатися просуванням бренду.

Інфопривід легко знайти буквально у повсякденній роботі, якщо компанія її добре виконує. Проте треба вміти його подати так, щоб цим зацікавилися ЗМІ. Прес-служба може співпрацювати з різними виданнями, організовувати ефіри з експертами, і це все обійдеться недорого, якщо ви завоюєте інтерес у мас-медіа.

Звичайно, PR – це не безкоштовний захід. У витрати варто записати і зарплату фахівців, і організацію заходів підтримки іміджу. Але реклама та маркетинг часом з’їдають мільйонні бюджети, а пропіарити компанію у ЗМІ можна майже безплатно.

Оперативність — найкращий засіб у спілкуванні з журналістами

PR-фахівці, зрозуміло, довго вибудовують стосунки з редакціями ЗМІ, щоб їхні співробітники зверталися за коментарями до прес-служби компанії. Однак спілкування з журналістами вимагає швидкості реакції – і це дуже важливий принцип, забувши про який, ви ризикуєте не налагодити зв’язки із засобами масової інформації.

Співробітники великих видань і федеральних телеканалів зазвичай перебувають у стані дедлайну. Якщо вони вирішили звернутися до вас по коментар, його варто надати максимально швидко.

Якщо ж швидкість відповіді невисока, журналісти наступного разу просто не звернуться до піарників вашої компанії. Дозволити собі готувати коментар кілька днів можуть лише гігантські корпорації, про які і так всі знають і говорять, але навіть вони ризикують у цьому випадку порушити стосунки з представниками ЗМІ.

Бренди не згадуються на федеральних каналах

Це важливо пам’ятати тим, хто ще не працював із великими федеральними ЗМІ, але збирається почати. Найбільші телеканали та онлайн-медіа майже ніколи не згадують про бренд. Максимум, що ви можете отримати – підпис імені та спеціалізації експерта, як робить «Перший канал».

У цьому випадку варто вибрати одного або двох експертів, які представлятимуть компанію, та просувати їх у ЗМІ як особистий бренд. Така стратегія призведе до потенційних клієнтів від цих осіб до вас.

Є два робочі способи дізнатися, що цікаво журналістам

Вхідні запити – це одна справа, тут ЗМІ звертаються до вас за коментарем. Але цього недостатньо, щоб залишатися на слуху. Піарники намагаються домогтися того, щоб про компанію стабільно говорили у ЗМІ – однак жоден журналіст не працюватиме з усіма поспіль, особливо на безоплатній основі.

Пресу потрібно зацікавити, щоб ваш бренд здався їй гарною темою для матеріалу, або мала привід взяти коментар спікера. Як же вибудувати відносини зі ЗМІ, щоб усі залишалися у виграші?

По-перше, завжди можна дізнатися безпосередньо, які теми для конкретного видання актуальні. Можна знайти контакти журналіста, який працює із темами вашого профілю, написати йому на пошту, запропонувати свої послуги. При першому контакті не варто нав’язуватись і намагатися відразу продати готовий текст – це пряма дорога до чорного списку.

А ось спокійно запропонувати коментарі спікерів, обговорити можливі умови співпраці, показати існуючі публікації – інша справа. Журналісти завжди потребують досвідчених та адекватних експертів, особливо якщо вони готові швидко дати коментар до питання.

По-друге, не варто забувати про платформу, створену спеціально для спілкування представників преси та піарників. Сервіс Pressfeed розроблений якраз для журналістських запитів, на які можуть відгукнутися як експерти, які просувають себе самостійно, так і PR-фахівці.

Як це працює: співробітники ЗМІ залишають на майданчику запит, що містить тему, термін, до якого потрібен коментар, та власне питання. Це, по суті, відкрите повідомлення: «Ми у пошуку фахівців, які в змозі висвітлити ось таку ідею, ситуацію».

Експерт, у свою чергу, відповідає на запитання та відправляє відповідь на тій же платформі. Якщо коментар написаний у справі, дотримано всіх вимог та термінів, то журналіста він, швидше за все, влаштує, і думка буде опублікована у статті. На Pressfeed можна зустріти і продюсерів радіостанцій та телевізійних каналів.

Якість краща за кількість: співпраця з одним великим виданням важить більше, ніж безліч виходів на сумнівних майданчиках.

Деякі керівники впевнені, що варто робити максимальну кількість публікацій у будь-яких виданнях, які запропонували співпрацю. Проте якісні матеріали – це витрати часу, на зйомки потрібно запрошувати експертів.

Таким чином, інформаційна цінність публікацій починає страждати. Вистачати за все поспіль не варто – найкращим вибором буде зупинитися на одній стратегії, вибрати кілька ЗМІ, з якими ви хочете співпрацювати, і націлитись саме на це. До кожної публікації підходите розумно, створюйте якісний матеріал.

Разом з піаром у ЗМІ важливо не забувати про репутацію в мережі

Згадки у ЗМІ – публікації та коментарі – у результаті створюють імідж, формують образ бренду, впливають на його репутацію та створюють певні стосунки з цільовою аудиторією. Проте не варто забувати про відгуки в мережі – особливо про негативні, оскільки вони підривають вашу авторитетність. PR-просування не повинно залишати без уваги інформацію в Інтернеті. Адже якщо клієнт спочатку читає статті з експертною думкою, а після цього знаходить у мережі негативні відгуки про цю саму компанію – хіба він довірятиме таким консультантам?

За репутацією слід слідкувати на всіх майданчиках. Того, що відбувається у ЗМІ, замало об’єктивної оцінки.

Важко виміряти ефективність піару, але деякі показники є

Так, прозорі та точні метрики – це для реклами та маркетингу. Підрахувати ж, скільки клієнтів залучили публікації у ЗМІ чи інтернеті, дуже складно. Не можна виміряти репутацію в безумовних цифрах, але є кілька непрямих показників, її демонструють. Наприклад, скільки згадок про бренд припало на останній місяць чи рік? Чи зросли запити про фірму у пошукових службах? Які відгуки про компанію?

Аналіз згадок про бренд, особливо в позитивному контексті, також дуже важливий для розуміння ефективності PR-просування.

Звичайно, у відриві від загальних показників компанії неможливий повний аналіз ефективності піару. Так що підсумки варто підбивати, ґрунтуючись на всіх даних – чи працюєте ви у правильному напрямку, у якій сфері потрібні зміни чи інновації, що ще потрібно виправити.

Важливі моменти в PR-просуванні

Грамотне PR-просування має такі характеристики:

• Конкретність

Загальні та абстрактні поняття слід замінювати точними визначеннями та давати максимально зрозумілу, чітку інформацію. Так переконливість піару тільки зросте.

• Етичність

Відмова від використання сумнівних прийомів впливу думки людей. У жодному разі для етичного піару не можна використовувати брехню, очорнення репутації, приниження інших учасників ринку та шантаж.

• Залучення експертів та професіоналів

PR-просування бренду поодинці просто неможливе. Потрібна команда фахівців, таких як психологи, аналітики, рекламники – і, звичайно, грамотне керівництво. Так піар-технології точно будуть успішними.

Замислитись над іміджем варто всім підприємцям, які хочуть підвищити дохід своєї компанії та обійти конкурентів. Безумовно, можна займатися просуванням самостійно, методом спроб і помилок, але швидше і простіше – найняти професіонала, який вміло володіє всіма інструментами піару та знає, як і коли їх застосовувати.