Від поведінки користувачів на сайті залежать позиції ресурсу в пошукових системах. Розповідаємо, на які метрики дивитись і як з ними працювати.
У 2014 році фахівець з пошукового просування Ренд Фішкін провів експеримент: підняв сайт із сьомої позиції на першу за пару годин. Для цього він накрутив поведінкові фактори: попросив користувачів Twitter вводити в Google пошукові запити та переходити до його блогу.
Користувачі по-різному взаємодіють із веб-ресурсами. Наприклад, відвідування може бути невдалим: читач відкрив сайт і одразу пішов із нього. Або позитивним: користувач знайшов сайт та вивчав сторінки 10–20 хвилин, а деякі з них зберіг у закладках. Пошукові системи аналізують поведінку користувачів та підвищують позиції сайтів, з якими взаємодіють позитивно, як із блогом Ренда Фішкіна. Показники взаємодії називаються поведінковими чинниками.
Поведінкові фактори значно впливають на ранжування у пошуковій видачі. Це підтверджують самі пошукові системи: наприклад, 22 серпня 2017 «Яндекс» запустив алгоритм «Королів», в якому велику роль відіграють сигнали від користувачів. Google 12 березня 2020 отримав патент на зміну результатів пошуку на підставі неявного зворотного зв’язку з користувачем, а в 2021 додав в фактори ранжування критерії, що оцінюють зручність ресурсу для відвідувачів.
Фактори
ділять на дві великі групи:
- зовнішні — те, як користувачі поводяться в пошуковій видачі;
- внутрішні – те, як вони поводяться на сайті.
Поведінкові фактори тримають у секреті, але є накопичений досвід фахівців із пошукового просування та дані із заяв пошуковців. Тому експерти говорять про різні метрики, робота над якими призводить до покращення поведінкових факторів.
Найвідоміші метрики зовнішніх поведінкових факторів:
- CTR, або клікабельність сніпета в пошуковій видачі: ставлення кліків по сніпету до його показів. За статистикою Advanced Web Ranking, єдиної норми CTR немає: показник істотно відрізняється залежно від ніші та позиції у видачі. Згідно з дослідженням Semantica, перша позиція у видачі отримує середній CTR у 31,37%, п’ята – лише 9,51%.
- Задоволеність відповіддю. Якщо користувач не повертається до результатів видачі після відвідин сайту, це хороший сигнал для пошукових систем. Отже, людина знайшла у відповідь питання. Ця метрика не видно у системах аналітики.
- Прямі заходи, наприклад, через закладки. Дослідження Semrush визначило метрику як найважливіший з 12 найсуперечливіших факторів ранжирування, про які багато сперечалися. Чим більше трафіку сайт отримує з прямих заходів, тим краще.
Для внутрішніх факторів поведінки інші метрики:
- Показник відмов. В “Яндекс.Метриці” відмовою вважається візит на одну сторінку тривалістю до 15 секунд, а в Google Analytics – візит без переходу на інші сторінки. Тому показники у системах різняться. Для сайтів та сторінок різного типу прийнятний показник відмов буде різним. Наприклад, для лендингів відсоток відмов у Google сягатиме 90–95%. Бенчмарки за галузями та типами сторінок можна знайти у відкритому доступі – наприклад, тут.
- Глибина перегляду. Чим більше сторінок користувач проходить за сеанс, тим краще: деякі фахівці радять брати за норму показник 2,5–3. Але не завжди хороша глибина перегляду говорить про якість: користувач може довго ходити сторінками у пошуках відповіді на питання, але так і не отримати його.
- Час сесії. Середній час, проведений користувачами на сайті. Чим більший показник, тим краще. Але, як і у випадку із глибиною перегляду, не завжди тривалі сесії — показник якості.
Щоб зрозуміти, чи все гаразд з вашим сайтом, Google пропонує використовувати порівняльний аналіз — усередині Google Analytics є відкриті звіти більш ніж за 1600 галузей. У них можна порівняти глибину перегляду та час сесії із середніми показниками у вашій ніші.
Деякі експерти також відносять до поведінкових факторів:
- глибину скролла
- соціальна взаємодія;
- вчинення дій на сторінках.
Показники можуть істотно відрізнятися залежно від типу сайту, ніші та системи аналітики – про це говорив Павло Карпов на виступі на WordCamp Russia 2015.
Керівник групи оптимізаторів Webit Дмитро Андрєєв погоджується: універсального зразка немає. Він рекомендує стежити в динаміці за всіма показниками та порівнювати їх з показниками прямих конкурентів та лідерів у вашій ніші.
Наскільки значущі фактори поведінки? Інтернет-маркетолог та співзасновник агентства digital-маркетингу Adwai Іван Бабайлов каже, що за показниками проектів, у яких Adwai займається SEO, поведінкові фактори мають вагу орієнтовно у 25% від загального. Посилальна маса – 20%, а семантичне ядро та корисність контенту для цільової аудиторії – 45%. Інші 10% ваги розподіляються між десятками інших дрібніших факторів.
Засновник і керівник агентства інтернет-маркетингу Impulse.guru Ілля Русаков каже, що група поведінкових факторів найвагоміша: «В абсолютних значеннях її вагу порахувати неможливо, але він значно більший за інші. Покращуючи насамперед зовнішні поведінкові фактори, можна отримати зростання трафіку набагато більше ніж 20%».
Які стратегії можна використовувати, щоб поліпшити поведінкові фактори
Є багато підходів. Найпоширенішими є збільшення CTR у видачі, покращення юзабіліті, опрацювання релевантності контенту та покращення швидкості завантаження.
Збільшення CTR сніпетів у пошуковій видачі не тільки покращить поведінкові фактори, але й принесе більше трафіку. Існують різні способи підвищити CTR:
- Клікабельні заголовки. Суть – привернути увагу користувача, зацікавити чимось і змусити натиснути на заголовок. Важливо дотримуватися балансу з релевантністю: клікбейт призведе до великого показника відмов.
- Візуальне виділення. Незвичайне оформлення сніпету привертає додаткову увагу. Можна використовувати знаки “Яндекса”, емоджі в тексті та ключові запити в Title та Description – так вони будуть підсвічені напівжирним.
- Розширений сніпет. Розширювати сніпет можна за рахунок «Турбо-сторінок», швидких посилань, хлібних крихт, мікророзмітки та реєстрації у довідкових системах «Яндекс.Довідник» та «Google Мій Бізнес».
Так виглядають розширені сніпети у пошуковій видачі. Збільшення сніпету — поширена стратегія, проте відомості про її ефективність суперечливі. Здається, що чим більше місця сайт займає пошукова видача, тим більше кліків він може отримати. Але дослідження Perficient підтвердило, що розширені СНІП підвищують CTR тільки на 0,88%. Дослідження Seoquick взагалі показало, що розширені сніпети негативно впливають на клікабельність. Частково це підтвердило і дослідження Ahrefs: у розширеному сніпеті людина може відразу отримати відповідь на запитання і тому не переходить на сайт.
Поліпшення юзабіліті сайту. Під юзабіліті розуміють зручність використання ресурсу. Щоб покращити його, запроваджують різні зміни. Це:
- Логічна структура. Важливо, щоб вона була зрозуміла користувачеві. У цьому допомагає правило вкладеності: структура повинна бути такою, щоб користувач добирався до будь-якої сторінки не більше ніж за три кліки.
- Приємний дизайн. Дизайн – не просто красиві картинки: він повинен відповідати запитам користувачів та допомагати споживати контент, а не заважати цьому.
- Інтерактивні елементи. Розміщення на сторінках елементів, на які можна натиснути, підвищує глибину перегляду та час сесії. Можна використовувати хлібні крихти, перелінкування, тести. Для блогу – блоки «читайте також», для інтернет-магазину – блок із рекомендованими товарами.
Форми зворотного зв’язку, калькулятори та інші додаткові послуги допомагають користувачам довше залишатися на сайті: зростає час сесії. Інтернет-маркетолог та співзасновник агентства digital-маркетингу Adwai Іван Бабайлов поділився кейсом: зібравши аналітику з блогу, в агентстві виявили сильне просідання по глибині перегляду. У кожну статтю в блогу додали перелінковку, впровадили розділ «обов’язково прочитайте» з посиланнями на інші матеріали на тему. Це дало зростання глибини перегляду з 1,26 до 2,09, що добре позначилося на об’ємі трафіку та позиціях.
Керівник групи оптимізаторів Webit Дмитро Андрєєв радить додавати на сайт корисні для користувачів функції. Калькулятори, 3D-презентації, опитування, рекомендації, обговорення, порівняння дають змогу затримати увагу користувача.
Опрацювання релевантного контенту. Описуючи принципи ранжирування, «Яндекс» заявляє, що має у своєму розпорядженні зверху сторінки, «які найкраще підходять для відповіді на заданий запит — тобто найбільш релевантні запиту». Google також пропонує користувачам у топі найрелевантніші сторінки. Зробити контент максимально відповідним запиту користувача допоможуть: –
- Кластери ключових слів. Оптимізація сторінки під конкретний кластер запитів дозволить показувати її лише за ключовими релевантними фразами. Тоді на ній не буде нічого зайвого, користувач знайде відповідь на запитання.
- Максимально розгорнуті відповіді. Чим докладніше відповідь на запитання користувача, тим менше шансів, що він піде вивчати інші сайти. Це впливає і на продаж: аналітики User Interface Engineering стверджують, що якщо клієнти отримують повну інформацію про продукт, обсяг продажів збільшується на 25%.
Програміст і автор блогу @girlsinphp в Instagram Катерина Голєва зазначає, що робота з поведінковими факторами – це насамперед опрацювання контенту: цікавого, лаконічного, що розкриває суть заголовків. Це допомогло їй вивести сайт у топ-3 у вузькій ніші та отримати зростання трафіку вдвічі.
Поліпшення швидкості завантаження. Провідний аналітик Google Джон Мюллер заявляв, що пошукова система враховує швидкість завантаження сторінок при ранжируванні, але віддає перевагу релевантності. Також швидкість завантаження впливає на поведінкові фактори: чим довше користувач чекає, тим вищий шанс, що він повернеться до пошукової видачі, а сайт отримає відмову. Швидке завантаження є важливим і для продажу: це підтвердили в Unbounce.
Прискорювати завантаження можна за допомогою:
- Оптимізацію для мобільних. Звіт Digital 2021 підтверджує: близько половини часу в інтернеті користувачі проводять зі смартфонів. Якщо сторінки сайту не будуть оптимізовані, користувачі можуть не дочекатися завантаження та піти.
- “Турбо-сторінки” та AMP. Це спеціальний формат сторінок від «Яндекса» і Google: полегшені звичайні версії, орієнтовані на користувачів з мобільним інтернетом або нестабільним підключенням. Якщо їх використовувати, контент побачать навіть ті, у кого 3G.
- Це мережі доставки контенту: вони зберігають кеш сторінки на серверах і віддають його з найближчого користувача, що прискорює завантаження. Використовують CDN зазвичай сайти з аудиторією з усього світу.
- Оптимізацію сторінок. На кожній сторінці сайту можна стиснути відео, GIF-анімації та зображення, доопрацювати кешування, видалити непотрібні скрипти або використовувати Google Tag Manager, щоб все це не впливало на швидкість завантаження.
Є сервіси, які перевіряють швидкість завантаження та показують, що слід доопрацювати.
Часто покращення поведінкових факторів – комплексна робота. Керівник напряму пошукового просування до «ІнтерЛабсу» Анастасія Шестова поділилася кейсом: у середині 2019 року до них прийшов клієнт — сайт стоматології з кількома філіями. На ньому були піддомені під кожну найближчу станцію метро, трафіку майже не було.
В «ІнтерЛабсі» провели комплексну роботу:
- переробили структуру – відмовилися від піддоменів, для кожної філії зробили розділи на основному сайті;
- додали статті, орієнтовані на низькочастотні запити;
- впровадили додаткові блоки: “Інші послуги стоматології” з формою запису на прийом, блок “Схожі статті”, меню з усіх послуг, кнопки “Записатися онлайн”;
- додали квіз із розрахунку вартості лікування з рішеннями з конкретних проблем та вартістю, наприкінці квізу — форму «Записатися на консультацію для отримання точного розрахунку вартості»;
- скоригували “Турбо-сторінки”;
- провели повну технічну оптимізацію.
В результаті трафік зріс у дев’ять разів – до 45 тисяч відвідувачів на місяць. Принагідно знизився показник відмов, покращилися інші показники, що стосуються поведінкових факторів.
Засновник та керівник агентства інтернет-маркетингу Impulse.guru Ілля Русаков розповів про підхід агентства: перше, що вони роблять, — працюють із сніпетами. Потім вивчають користувача, його болі, потреби і намагаються закрити їх на посадочній сторінці. Це потрібно, щоб користувач не повернувся у видачу. З таким підходом сторінки часто виходять у топ-3 та надовго залишаються там.
Чи ефективна накрутка поведінкових факторів
Поведінка користувачів можна імітувати, а значить, можна і накрутити поведінкові фактори, щоб підвищити позиції сайту у видачі. Але це чорний спосіб просування: пошукові системи намагаються захистити алгоритми від накруток. Ми запитали експертів, що вони думають про накрутку.
У деяких фахівців виходить накрутити фактори поведінки. У 2018 році Октавіан Нізамов виступив на конференції Baltic Digital Days з кейсом з накрутки. Він дійшов висновку, що накрутка працює: і в «Яндексі», і в Google вдавалося покращити позиції, а після припинення робіт трафік не змінювався або незначно змінювався.
Програміст та автор блогу @girlsinphp в Instagram Катерина Голєва розповіла про свій досвід: у ході експерименту за добу її сайт із п’ятого місця видачі потрапив на перше за одним запитом. Також вдалося підняти близько 15–20 запитів. Це допомагало десь рік, потім перестало.
Керівник напряму пошукового просування до «ІнтерЛабсу» Анастасія Шестова рекомендує не накручувати поведінкові фактори, а вкладатися в сам сайт. Вона вважає накрутку безглуздою: навіть якщо з’являться позиції, але сайт не буде опрацьований, реальні користувачі обвалять поведінкові фактори, оскільки не зможуть отримати якісний продукт. У результаті з урахуванням падіння поведінкових доведеться включати накрутку далі і в більшому обсязі – отже, рано чи пізно на сайт чекають санкції.
Автор блогу Seofy Олена Рибіна теж не рекомендує використовувати накрутку. Вона мала досвід отримання фільтра за імітацію дій користувачів: сайт не відновився навіть протягом дев’яти місяців. Краще спочатку опрацьовувати низькочастотні запити, щоб накопичувати за ними хороші поведінкові фактори, – це допоможе зайняти топ і за високочастотними фразами.
Олена Рибіна розповідає про ефект, який вона спостерігала на сайті клієнта влітку 2021 року. Коли почалася спека, попит на вентилятори та кондиціонери різко зріс. Підвищення пошукового трафіку та хороші поведінкові фактори вплинули і на інші розділи сайту: позиції щодо інших категорій та продаж товарів стали стрімко зростати. Коли ажіотаж схилився, а відвідуваність прийшла до норми, частина позицій відкотилася до попередніх значень.
Засновник та керівник агентства інтернет-маркетингу Impulse.guru Ілля Русаков уточнює, що якщо ви використовуєте накрутку, потрібно бути готовим до перезапуску проекту. Це завжди ризик, хоча в якихось випадках пошукові системи не можуть на 100% відфільтрувати ботів та не накладають санкції.
Підіб’ємо підсумок
Поведінкові фактори важливі для пошукового просування: деякі експерти кажуть, що їхня вага – близько 20% від загальної маси факторів, що впливають на позиції сайту у видачі.
Є кілька метрик, які, на думку експертів, відображають фактори поведінки. Це CTR сніпету, задоволеність відповіддю, прямі заходи, показник відмов, глибина перегляду та час сесії. Показники можуть відрізнятися залежно від ніші, типу сторінки та системи аналітики.
Для покращення поведінкових факторів можна підвищувати CTR сніпету, працювати над юзабіліті, релевантністю контенту та швидкістю завантаження сторінок. Зазвичай, це комплексна робота.
Поведінкові фактори можна накрутити. Є вдалі кейси, але більшість фахівців не рекомендують дурити алгоритми пошукових систем.