Маркетинг послуг : задачі, функції, етапи запуску

Як ви вважаєте, що легше продати: «Феррарі» чи путівку до Туреччини? Духова шафа чи послуги масажиста? Зараз будете в шоці, але знайти покупця на «Феррарі» і духовку набагато легше, ніж на послуги, незважаючи на те, що ціни в десятки разів нижчі. У цьому плані маркетинг послуг втрачає очки порівняно з маркетингом товарів.

Між цими поняттями є суттєва різниця, у кожного – свої певні характеристики, завдання та функції. Єдине, що їх об’єднує, це необхідність просування як такого. Без цього зараз взагалі нічого не вдасться продати, тому що про товар чи послугу просто ніхто не дізнається.

Сьогодні розповімо, як поставити маркетинг послуг у компанії на рейки та вже почати збільшувати прибуток, кількість лояльної аудиторії, яка запустить таке сарафанне радіо, що клієнти будуть записуватись на кілька місяців уперед.

Існує спосіб збільшення кількості заявок незалежно від типу бізнесу. Подивіться, як можна втричі збільшити трафік на сайт лише за 3 місяці.

Суть маркетингу товарів та послуг

Маркетинг послуг значною мірою відрізняється від маркетингу товарів. Покажемо різницю між цими видами діяльності:

Поняття маркетингу товарів

Під цим терміном мається на увазі маркетинг матеріальних цінностей, у ролі яких виступають явно відчутні і спостережувані об’єкти. Концепція ґрунтується на чотирьох факторах успіху — продукті, ціні, реалізації та просуванні.

Також в основі маркетингу товарів лежать загальні потреби цільової аудиторії та накопичений нею споживчий досвід. З погляду підприємця дана діяльність має приносити прибуток, причому безперервно зростаючий. Це досягається маркетинговим просуванням продукції, націленим на потенційних покупців, які потребують цієї продукції.

Поняття та особливості маркетингу послуг

Маркетинг послуг існує у взаємовідносин покупця і продавця. Товарна продукція піддається порівнянню та за необхідності заміщенню. На відміну від неї, види послуг, що надаються, поділяються за більш концептуальними і абстрактними критеріями. На перший план тут виходять суб’єктивні міркування.

 8 відмінностей маркетингу товарів від маркетингу послуг

Перелічимо важливі відмінності двох різновидів маркетингової діяльності:

Матеріальність

Кожен фізичний товар має певні розміри, упаковку і, зазвичай, термін придатності (служби). Послуга є нематеріальною формою взаємодії продавця з покупцем на користь останнього. Оскільки всі клієнти є різними, для кожного з них сервіс відрізнятиметься.

Характерний приклад – надання номера у готелі. Кожен гість обирає свій тариф залежно від рівня обслуговування та сезону. Послуги можуть відрізнятися якістю (наприклад, у двох різних готелях одного класу або навіть у межах одного готелю при наданні різними службами). При цьому кожен постоялець по-своєму оцінює сервіс обслуговування в тому самому готелі. Таку особливість маркетингу готельних послуг можна спостерігати за відгуками, що залишаються гостями.

Крім вищезгаданих факторів успіху (продукт, ціна, поширення, просування), існує ще три важливі пункти: персонал, процес та підтвердження (people, process, physical evidence).

Фахівці сервісної компанії створюють образ продавця послуг у власних очах споживача, безпосередньо впливаючи на рівень задоволеності покупця цими послугами.

Від процесу обслуговування в результаті залежить прибуток організації. Зокрема, визначається, чи відповідає тривалість надання послуг очікуванням клієнта.

Імідж компанії створюється підтвердженням якості сервісу (наявністю відгуків, рекомендацій, сертифікатів). Важливе значення має обстановка, у якій відбувається взаємодія продавця та покупця та відбувається купівля послуги.

Ціноутворення

Перше, на що звертає увагу потенційний клієнт – це ціна. Цей інструмент є найважливішим у маркетингу надання послуг, що викликає найшвидшу реакцію з боку ринку.

У разі придбання фізичного товару покупець подумки включає якість сировини, витрати на доставку і зберігання продукту. Також передбачається вплив на підсумкову вартість терміну експлуатації.

Коли ж йдеться про послуги, клієнт орієнтуватиметься насамперед на відповідність певних якостей постачальника своїм очікуванням. Серед них професіоналізм, компетентність та статус. З цієї причини та сама послуга може надаватися кількома продавцями різного рівня. Цінність кожного постачальника визначатиметься виключно купівельним досвідом клієнтів.

Форми реалізації

За вибором та купівлею фізичного товару покупець йде до найдоступнішого для нього магазину. У разі потреби клієнт може змінити своє рішення та звернутися до конкурентів за аналогічним продуктом.

Маркетинг ринку послуг передбачає наявність перешкоди у швидкій взаємозамінності продавців. Причина полягає у невід’ємності сервісу від постачальника. Наприклад, клієнт звертається тільки до певного перукаря або стоматолога, ґрунтуючись на своїй довірі до того чи іншого фахівця.

Стандартизація та унікальність

Виробництво товарів та послуг здійснюється за ГОСТами, ОСТами та ТУ відповідно до поточних потреб споживачів та норм ринку.

Товарна продукція у своїй має задовольняти технічним умовам і виробничим вимогам, які забезпечують дотримання стандартів. Будь-яка продукція перевіряється для проходження відповідної сертифікації. Продукт, що не відповідає стандартам і умовам, на ринок не випускається. Для кінцевого споживача товарна продукція взаємозамінна.

Для сервісних послуг також є вимоги стандартів. Однак кожна послуга при цьому відрізняється від інших з точки зору сприйняття та потреби потенційного клієнта. Це дає підставу ускладнити диференціацію форм обслуговування в очах цільової аудиторії, формуючи певну унікальність товару цієї категорії.

Нюанси правоволодіння

З продажем фізичного товару права на власність передаються від продавця покупцю необмежену кількість разів. Будь-яку річ, будь то побутова техніка, квартира чи автомобіль, власник може перепродати або переписати на іншу особу.

Послуги такою властивістю не мають. Відвідавши перукаря, людина набуває нової зачіски, яка належатиме тільки їй. Те саме відноситься, наприклад, до відпочинку на курорті. Отримавши таку послугу, людина не зможе її надалі перепродати. Інакше висловлюючись, одержувана клієнтом вигода залишається із нею, у свідомості назавжди.

Якість

Як уже було сказано раніше, маркетинг у сфері послуг передбачає оцінку якості, відмінну від такої на ринку фізичних товарів. Єдина схожість полягає у суб’єктивній задоволеності покупця.

На якість товарів впливає сировина і технології, що застосовуються при виробництві, застосовувані механізми, інструменти та обладнання. Тут основні виробничі ресурси є неживими, що дозволяють їх замінити у разі потреби.

Постачальники послуг — це насамперед люди, наділені властивими їм індивідуальними якостями. Клієнти тут оцінюють якість виходячи з досвіду та авторитету виконавця, здатності виконавця мотивувати цільову аудиторію до придбання пропозицій сервісу. Іншими словами, оцінка обслуговування визначається лише ставленням споживачів та їх потребами.

Масштабованість

Обсяги виробництва товарної продукції визначаються попитом на нього та його можливостями. Тут все просто: зі зростанням потреби у певному товарі збільшуються і виробничі потужності для його випуску. Завдяки збільшеному розподілу продукції в умовах зростаючого ринку охоплення цільової аудиторії стає дедалі ширшим.

Масштабувати таким чином сервісні послуги буде помітно складніше. Необхідно розширювати штат співробітників, проводити професійне навчання людей без досвіду або наймати вже досвідчених фахівців з компаній-конкурентів. Усі ці заходи вимагають тимчасових та фінансових витрат, інакше якість послуг та загальна керованість бізнесом можуть постраждати. До того ж, існує людський фактор, що підвищує ризик втрати існуючих клієнтів.

Бренд (обличчя бізнесу).

У товарному маркетингу важливе значення має торгова марка. Вона є фактором пізнаваності товару. Дизайн продукту, технологія виробництва та реалізації цього продукту, а також деякі інші критерії також головним чином визначають особу бізнесу.

Програма маркетингу послуг виводить першому плані безпосередньо співробітників компанії. Саме якістю їхньої роботи визначається в результаті прибуток бізнесу. Роль керівника сервісної компанії полягає у організації процесу, у сприянні зростанню доходів фірми, у створенні маркетингових стратегій, вкладених у безперервне зростання показників.

Принципи будь-якого маркетингу

Маркетинг продукції та послуг завжди складається з наступних принципів та завдань:

• Виявлення потреб поточного ринку з науковою та практичною цілями. Визначення можливостей збуту та виробництва.
• Вибір відповідного сегмента ринку для подальшої роботи. Фокусування на певній цільовій аудиторії.
• Гнучкість прийняття рішень в умовах ринкової ситуації, що змінюється, з оперативним урахуванням зроблених змін. Своєчасне підстроювання під попит та пропозицію.
• Використання нових технологій і напрацювань, дозволяють поліпшити якість товару, формувати унікальні торгові пропозиції, виділятися і натомість конкурентів. Періодична оптимізація рекламних кампаній з охопленням нових ринків збуту, підключенням інших каналів постачання, вдосконаленням технології виробництва.
• Регулярне планування та формування ефективних стратегій з виробництва та збуту, заснованих на фактичній та прогнозній інформації.

Характеристика та особливості маркетингу послуг

Як ми переконалися, маркетинг при просуванні послуг має відмінні риси. Існує три ключові характеристики цього виду маркетингової діяльності.

По-перше, у процесі вирішення завдань використовується системний підхід. Зокрема, наголошується на комплексне обслуговування клієнтів з розробкою відповідних маркетингових заходів. Виникаючі у своїй проблеми вирішуються також системно.

По-друге, основні зусилля зосереджуються вирішенні основних завдань маркетингу, серед яких розробка тактичних дій, накопичення ресурсів реалізації розробленої стратегії.

По-третє, обслуговування клієнтів виконується з дотриманням спеціалізації та кооперації. Основна увага цільової аудиторії спрямовується на конкурентні переваги постачальника послуг. Вважається, що саме так можна втриматись на плаву у цьому секторі ринку.

Серед інших особливостей варто зазначити:

• складно прогнозовані результати угод;
• необхідність постачання цільової аудиторії додатковими рекламними матеріалами, що візуально показують запропоновані послуги;
• важливість інформування клієнтів про досвід постачальника у наданні подібних послуг;
• глибоко індивідуальні потреби та вимоги потенційних споживачів;
• нестабільна якість послуг і т. д.

Маркетинг у сфері обслуговування завжди здійснюється з урахуванням цих особливостей в умовах високої конкуренції, де особливо важливий індивідуальний підхід до кожного клієнта.

Завдання маркетингу послуг

Для маркетингу в галузі обслуговування формуються цілком певні цілі.

При цьому вирішуються ключові завдання, що призводять до наступного:

• збільшується прибуток від надання послуг;
• підвищується рівень задоволеності клієнтів;
• наростає лояльність покупців за рахунок мотивації до повторних покупок та до залишення рекомендацій;
• піднімається цінність послуг в очах аудиторії;
• прогресує якість обслуговування.

Поставлені в маркетингу послуг цілі дозволяють компанії досягти високої конкурентоспроможності в умовах постійного ринку. Сенс існування будь-якого бізнесу полягає у отриманні прибутку. В області надання послуг на цей дохід безпосередньо впливають задоволеність клієнтів, їх бажання повторно користуватися послугами, а також відгуки, що залишаються ними.

Чинник особистості тут є ключовим елементом досягнення успіху. Цим сфера послуг відрізняється від продажу товарної продукції. Тому отримання прибутку на цій діяльності додаються обов’язкове побудова позитивного іміджу постачальника, маркетингове просування.

4 функції маркетингу услуг

Існує чотири основних функції маркетингу у сфері послуг: аналіз, планування, виробництво та збут, контроль. Всі вони мають певні особливості.

1. Аналітична функція виявляється у практичному вивченні всіх учасників ринкових відносин, включаючи кінцевих споживачів. Вивчення піддаються також конкуренти сервісної компанії, що виконує таке дослідження. На основі отриманих наприкінці цієї роботи результатів приймаються відповідні рішення.
2. Планувальна функція проявляється у процесі створення сервісною компанією системи маркетингових комунікацій. Проектування здійснюється і рамках формування програм маркетингу. Насправді дана функція реалізується як згаданої вище моделі з семи складових: товар, вартість, реалізація, просування, люди, метод надання послуги, нематеріальні свідоцтва.
3. Виробничо-збутова функція у сучасному маркетингу послуг є суть самих послуг. Ця функціональна діяльність тут здійснюються нерозривно одна від одної. Іншими словами, процес обслуговування та задоволення потреб клієнта відбуваються одноразово.
4. Контрольна функція виявляється у зіставленні отриманих результатів і намічених цілей. Оцінюється правильність прийнятих раніше рішень, у разі потреби маркетингова стратегія коригується.

9 етапів запуску маркетингу послуг у компанії з розбором прикладів

Етап 1. Вироблення стратегії та тактики

Цей етап необхідно виконати відразу, бажано перед запуском бізнесу. Якщо компанія вже працює, корисно переглянути раніше намічений план і за необхідності внести до нього коригування.

У контексті маркетингу послуг стратегія є орієнтиром, а тактика — конкретними діями для її досягнення. Без розробленого довгострокового плану компанія позбавлена ​​чіткого майбутнього, надалі, без короткочасних розкладів, вона загине у конкурентній боротьбі.

Але навіть продумана стратегія рідко зберігається у незмінному вигляді. Найчастіше під впливом різних ринкових факторів вона потребує перегляду. Тому стратегія повинна зберігати гнучкість, дозволяючи оперативно підлаштовуватися під мінливі обставини.

Стратегічний маркетинговий план у сфері послуг зазвичай складається з наступних пунктів:

1) Дослідницька діяльність:

• аналіз можливостей за нинішніх ринкових умов;
• вивчення маркетингової обстановки;
• оцінка ринкової кон’юнктури;
• визначення динаміки конкурентоспроможності.

2) Встановлення цільової аудиторії:

• сегментація ринку та виявлення своєї ЦА;
• організація маркетингової служби;
• розробка стратегії діяльності;
• розробка тактики маркетингу.

3) Планування маркетингових заходів:

• складання переліку маркетингових послуг;
• аналіз цін ринку сервісу;
• формування каналів обслуговування;
• стимулювання попиту комплекс послуг.

4) Організація маркетингових заходів:

• поточний та підсумковий контроль;
• позиціонування;
• складання асортименту;
• ревізійні заходи та аудит.

При цьому важливо проводити безперервну роботу щодо збільшення клієнтської бази з використанням усіх доступних способів. Це можуть бути різні програми лояльності, маркетингові акції, заохочення постійних клієнтів приємними бонусами та подарунками. Тут добре працює креативний підхід.

Наведемо як приклад компанію зі створення вітальних листівок American Greetings. Вона запам’яталася відвідувачам виставки CES, присвяченій побутовій електроніці.

Попередньо компанією був випущений прес-реліз, що розповідає про якийсь унікальний надтонкий пристрій, що не вимагає зарядки. Журналісти передбачали революційну розробку. У соціальних мережах поширювалися надихаючі публікації з тегом #DeviceLikeNoOther. І в день відкриття виставки перед стендом компанії зібралася велика кількість людей.

Яке ж було здивування публіки, таким очікуваним пристроєм виявилася звичайна листівка! Цікаво, що ніякого розчарування не було. American Greeting приготувала для відвідувачів стенду інший сюрприз – можливість для кожного відправити вітальну листівку до будь-якої точки планети за рахунок компанії. Охочі також могли обміняти власну поштову картку на іншу, спеціально оформлену у стилістиці виставки. Вибір був величезний.

Крім того, була можливість звернутися до запрошених ілюстраторів та каліграфів, щоб ті доповнили листівку гарним підписом. У результаті стенд компанії викликав тоді небувалий ажіотаж.

Результати цієї акції:

• Про компанію з’явилися публікації від найбільших маркетингових агентств.
• 2 403 листівки розійшлися по 48 країнах світу.
• Загальна кількість відвідувачів стенду фірми становила 2793 особи.
• За період проведення виставки компанія засвітилася у соціальних мережах, зібравши додатково 39,6 млн показів.

Етап 2. Упаковка послуг

Упаковкою тут можна вважати:

• матеріальні фактори, що впливають через працівників, приміщення, друковану продукцію, рекламні матеріали;
• процесуальні фактори, що впливають на аудиторію, поведінку співробітників та роботу технічних засобів;
• психологічні чинники зовнішнього впливу – зовнішній вигляд співробітників, затишна атмосфера, загальна ситуація.

Якщо реальному житті елементом упаковки є офіс, то Мережі таким служить інтернет-сторінка, якою здійснюється маркетинг послуг. Сайт має бути інтуїтивно зрозумілим, що дозволяє кожному відвідувачу швидко у ньому орієнтуватися. Необхідна вичерпна інформація про співробітників, а також можливість отримати допомогу з будь-якого питання.

Фактично упаковка маркетингу реклама послуг власної компанії. А самопрезентація має бути проведена з душею.

Етап 3. Формулювання пропозиції

Більшість підприємців-початківців у сфері послуг не може відповісти на, здавалося б, просте питання: що саме вони пропонують? А без чіткої відповіді стати лідером галузі тут не можливо. Розберемо це з прикладу двох компаній, котрі займаються клінінговими послугами. Одна з них пропонує своїм клієнтам чистоту, в той час як друга продає вільний час, що звільнився від прибирання. Очевидно, що остання пропозиція виграє у цій конкурентній боротьбі.

Такого ж підходу дотримується один із лідерів міжнародного маркетингу послуг – McDonald’s. Компанія продає не гамбургери, а спогади. Якоїсь миті фахівці Burger King вирішили, що знають свою аудиторію краще, ніж McDonald’s. Було запущено рекламну кампанію з зразковим слоганом «Ми використовуємо для смаження м’яса відкритий вогонь, а не сковорідку!» Однак у своїх припущеннях керівництво Burger King помилилося – клієнтам це було байдуже.

Тому універсальна рада буде такою: продавати потрібно не саму послугу, а результат її виконання. Людям цікаві враження, емоції, впевненість, економія, цінність.

Етап 4. Визначення цільової аудиторії

Існує багато детальних книг і публікацій на тему орієнтації на аудиторію. Але сфера послуг — особлива галузь, яка потребує внесення коригувань до універсальних формул. Справа в тому, що продаж здійснюється у кожному випадку окремій людині, а не групі людей. Будь-яка особистість завжди приймає рішення, усунути свою проблему самостійно або довіритись сервісній компанії. Або людина взагалі передумає щось робити. Справді, навіщо віддавати килим у хімчистку, якщо з’явився час його почистити? А трохи згодом виявляється, що він і без клінінгу ще непогано виглядає.

Або візьмемо, наприклад, дизайн сайтів. У кожному разі замовником є ​​певна людина. Якщо замовлення надходить від імені компанії, то дизайн сайту потрібен насамперед власнику цієї фірми. Те саме відноситься і до такої послуги, як ландшафтне оформлення заміської ділянки – в ній зацікавлений господар території. Іноді ініціатива виходить немає від власника компанії, як від призначеного відповідального лица. Але у будь-якому разі це буде одна людина.

Цю особливість сфери послуг необхідно враховувати. Кожен клієнт має свої страхи, погляди і переконання. Комусь до душі класична музика, а хтось вважає її надто нудною. Аналогії тут можна наводити нескінченно довго. Важливо розуміти, що для одного клієнта в пріоритеті чіткий план і дотримання термінів, тоді як іншому важливіше наживо поспілкуватися зі спеціалістом стільки часу, скільки потрібно.

Маркетинг послуг – це робота насамперед із бажаннями конкретної людини. Створення портрета якогось усередненого клієнта з розмитими характеристиками великого ефекту не дасть і навряд чи приведе нових реальних споживачів.

Як дізнатися про бажання конкретної людини?

Відповідь проста: безпосередньо запитати у нього. Люди так влаштовані, що відгуки залишають добровільно лише при отриманні яскравих вражень (найчастіше негативних). Лише мала частина клієнтів повідомляє продавцям у всіх подробицях свою думку про товар або послугу. Про всі недоліки купленого продукту швидше дізнається друг набувача. Тому продавцям слід виявити ініціативу та опитувати своїх клієнтів. Для цього використовуються:

• Онлайн-опитування

На сайті можна організувати онлайн-чат для проведення невеликих опитувань серед відвідувачів. Або власник ресурсу може самостійно або із залученням персоналу розсилати створений наперед опитувальник кожному клієнту. До варіанту зі співробітником відвідувачі ставляться лояльніше, а значить, і відповіді будуть більш щирими. Тут спрацьовує людський фактор — бажання опитуваних бути анонімними.

Письмове опитування в маркетингу продажу послуг має значний недолік. Відвідувач може неправильно усвідомити питання. Наприклад, у людини цікавляться, як він оцінив якість наданих послуг. Опитуваний відповідає: “добре”. І тут незрозуміло, що саме він розумів під якістю швидкість доставки, бонуси за рекомендацію, цілодобове обслуговування? Тому так важливо формулювати недвозначні питання, що виключають інше, неправильне тлумачення.

Приклади: замість «Як ви оціните якість послуг?» варто запитати: “Як оперативно вам доставили товар?”; замість «Порадите ви нас своїм друзям?» краще поцікавитися: «Чому б ви нас порекомендували?». Конкретика у питаннях забезпечуватиме чіткі відповіді.

• Телефонні опитування

Даний варіант хороший тим, що з’являється можливість в реальному часі донести до респондента суть питання і відразу отримати відповідь.

Однак метод має і недолік. Люди часто не зацікавлені в телефонних опитуваннях. Пояснюється це наявністю в них найважливіших справ. Для отримання добровільної згоди людини необхідно правильно мотивувати. Способів стимулювання багато, потрібно лише вибрати більш прийнятний: винагороду знижками та подарунками, пояснення важливості думки опитуваного тощо.

Інакше кажучи, замість фрази «Здрастуйте! Ми компанія така, присутні на ринку стільки» для початку розмови краще: «Ваша думка дуже важлива для нас. Допоможіть нам». Остання формулювання викличе довіру у більшої кількості респондентів, і вони охоче дадуть відповідь на питання, що цікавлять компанію.

Слід уникати фраз на кшталт “Що саме вам не подобається в нас?” На підсвідомому рівні опитуваний почне сумніватися у правильності вибору цієї компанії. Найменше люди хочуть бути ошуканими очікуваннями.

Навпаки, треба дати їм можливість відчути себе розумніше. Запитати краще так: «Як саме ми можемо покращити якість наших послуг на вашу думку?». Відповідь на запитання у такому формулюванні буде цілком щирою.

• Опитування під час особистої зустрічі

Досить трудомісткий спосіб, що вимагає багато часу. З цієї причини його варто використовувати для опитування лише найважливіших клієнтів. Зустрітися з людиною можна в якомусь невеликому кафе, сплативши рахунок за двох.

Етап 5. Аналіз конкурентів

Маркетинг послуг підприємства чи організації передбачає знання кожного конкурента на особу. Ця інформація допоможе уникнути дурних помилок та дасть нові ідеї для створення працюючих моделей продажів. За результатами аналізу конкуруючих компаній вибудовується тактика надання сервісу.

Наприклад, ви хочете надати послугу, яка відсутня у найближчого конкурента. Насамперед потрібно з’ясувати, чи були раніше спроби її впровадження. Якщо так, чому від цієї ідеї відмовилися? Також корисно дізнатися, які нові послуги пропонуються конкурентом зараз і чи підійдуть вони для вашої цільової аудиторії. Можливо, ці ідеї варто застосувати у своєму бізнесі, доповнивши їх найвигіднішими унікальними пропозиціями.

Відомостей про конкуруючі організації має бути якнайбільше. Але не треба сліпо копіювати отримані дані – нічого хорошого з цього не вийде.

Також не варто віддавати всі сили конкурентній боротьбі, оскільки існує ризик втрати цінних клієнтів із зони уваги. А це дуже серйозна помилка у маркетингу. Просування товарів та послуг – це дуже різні за підходом форми маркетингової діяльності. Однак і там, і тут є одна головна мета — збільшення продажів. І все ж таки потрібно враховувати, що дієві способи просування товарної продукції можуть занапастити бізнес, наприклад, з проведення корпоративів.

Конкуренти завжди змушені грати за одними правилами, які формують ринок. Ваша компанія може здійснювати послуги, що повністю дублюють пропозиції лідера ринку. У таких умовах дуже складно здобути перемогу.

Етап 6. Позиціонування

Для перемоги у конкурентній боротьбі необхідно позиціонуватись, причому робити це потрібно грамотно. Інакше досягти успіху не вдасться.

Існує чотири способи правильного позиціонування:

За типом послуг

Уявімо таку ситуацію. У вас виникла потреба відновити зір. Але незважаючи на те, що проблему потрібно вирішувати терміново, фахівець відкладає операцію на півтора місяці, тому що клініка зараз зайнята іншими завданнями: одному клієнту потрібно проколоти вуха, другому в черзі необхідно накласти гіпс, наступному провести операцію з видалення апендикса. Звичайно, подібна відмова викличе у вас як мінімум подив. Адже клініка має спеціалізуватися виключно на офтальмології. На що лікар заперечує: «Ну що такого? Всі ці операції також відносяться до медицини!

Зрозуміло, даний маркетинговий підхід не працює, причому у будь-якій галузі. Універсальні фахівці лише дарма розпорошують свої сили, що неминуче веде до втрати клієнтської бази.

Тому так важливо вибрати якусь одну нішу у маркетингу медичних послуг, у маркетингу освітніх послуг або у будь-якій іншій сфері. Нехай це буде 2-3 цікаві вам напрямки. Головне – сконцентруватися саме на них. Через деякий час за відгуками аудиторії стане зрозуміло, в якому напрямку варто розвиватися далі, а яке краще замінити.

Бути універсалом у сфері послуг – велика помилка. Багато підприємців-початківців її роблять, намагаючись швидко, якісно і недорого обслужити якомога більший потік клієнтів. Але аудиторія вважає за краще мати справу саме з експертами у вузькій спеціалізації.

Чим ніша менша, тим професійніший фахівець. А майстрам легше залучати клієнтів. Користуючись довірою та лояльністю, прибуток з кожного клієнта можна збільшити, піднявши ціни в кілька разів.

По клієнтам

Це досить потужний спосіб позиціонування, який полягає у виділенні певного типу клієнтів та роботі лише з ним. Наприклад, можна працювати виключно з власниками автосервісів або приватними школами.

Кожен підприємець вважає свою діяльність у чомусь унікальною. Власник ресторану вирішує юридичні питання зовсім не так, як це робить, наприклад компанія з доставки вантажів. Так само рекламне агентство веде досить специфічну бухгалтерську звітність. Це потрібно враховувати, займаючись маркетингом рекламних послуг та позиціонуючись по клієнтам. Споживач бачить, що ви є експертом саме в його ніші і довіряєте більше, ніж «універсалам». Тобто він вважає, що ця фірма може запропонувати найкраще вирішення його завдань.

Отже, переваги, якими має позиціонування щодо клієнтів:

– Простіше залучення цільових покупців.

– Можливість надавати послуги за високими розцінками.

На яких клієнтах спеціалізуватись? Для вибору потрібної ніші існує два методи:

1). аналіз чинних клієнтів (можна визначити, які сфери вам найбільш зручні для роботи);

2). перегляд довідника типу “Жовті сторінки” (можна з’ясувати найбільш потрібні на ринку ніші та вибрати 2-3 з них).

Далі обрані варіанти аналізуються щодо прибутковості, визначається найперспективніший у плані продажів (наприклад, маркетинг юридичних послуг). Подальша робота здійснюється лише у цій ніші.

Перед вибором відповідного типу споживачів бажано оцінити перспективи зростання бази клієнтів на найближче майбутнє. Якщо потенційних замовників у цьому напрямі буде недостатньо, краще розширити область спеціалізації до 2-3 ніш.

Наведемо список питань, докладні та правдиві відповіді на які допоможуть вам визначитися з позиціонуванням:

– Чи високі ціни на ваші послуги?

– Який портрет цільового клієнта та чому він саме такий?

– Які послуги надаються вашою ЦА?

– Якими принципами керуєтеся у роботі?

– Чим ви вигідно відрізняється від конкурентів?

За вартістю послуг

Маркетинг ринку товарів та послуг однаковою мірою передбачає порівняння своєї компанії з конкурентами. У разі позиціонування за цінами, це особливо важливо. Потрібно проаналізувати ціну політику конкуруючих компаній, з’ясувати види послуг та їх вартість. Також необхідно визначити способи залучення та утримання клієнтів.

Дану аналітичну роботу можна проводити як у електронних таблицях Excel, так і у звичайному блокноті. Порівняйте цінову політику конкурентів зі своєю. Можливо, є сенс трохи підняти вартість або навпаки, потрібно обґрунтувати вищі розцінки якимись унікальними особливостями (вони мають бути інакше ви незабаром програєте).

За принципами діяльності

Усі підприємці дотримуються своїх принципів. Чимось вони схожі, але загалом відрізняються від однієї компанії до іншої. Це може стосуватися безпосередньо обслуговування, технологічних моментів, зворотний зв’язок, методів вирішення конфліктних ситуацій і т. д. Окремо розберемо технології.

Щодня у сфері послуг з’являються якісь нововведення, що спрощують роботу виконавців. Підприємцям важливо стежити за всіма новинками, інакше є ризик залишитись за бортом. Наприклад, така доля спіткала американську авіакомпанію Delta Airlines, яка не змогла вчасно впровадити нову технологію.

Або інший приклад — прокатний сервіс Budget, який наприкінці минулого століття не встиг вчасно відстежити цінові зміни на ринку і, як наслідок, зазнав збитків у розмірі 100 млн доларів. У цій компанії була впроваджена автоматизована система обліку доходів, ціни конкурентів аналізувалися вручну. Ця операція тривала кілька днів. Тому про зниження вартості послуг конкуруючих компаній Budget дізнавалися з великим запізненням, коли компанія вже зазнала фінансових втрат.

Натомість керівництво фокусувалося на зовнішній атрибутиці та комфорті в салонах прокатних автомобілів. Технології, здатні заощадити час та гроші, просто ігнорувалися. У результаті прибуток компанії залишився на нулі, тоді як прозорливі конкуренти змогли заробити мільйони доларів.

Щоб уникнути подібних ситуацій, щомісяця пробігайтеся з наступних питань:

• Рівень технологічної оснащеності на даний момент. Чи спостерігаються відставання чи випередження щодо конкурентів?
• Які дії робляться, щоб за кілька років стати лідером у впровадженні нових технологій?
• Чи всі переваги інновацій вивчені? Що із цього треба впровадити?

Етап 7. Відбудова від конкурентів

Щоб кардинально відрізнятись від конкурентів, необхідно від них відокремитися. У перерахуванні своїх переваг слід уникати формулювань на кшталт «швидко, дешево, якісно», адже так роблять усі, і цим нікого не здивувати. Тоді чому клієнт має обрати саме вашу компанію?

У маркетингу фінансових послуг (та й будь-яких інших) проводити диференціювання дуже важливо. Основна складність при цьому полягає в тому, що відмітна конкурентна перевага своєї компанії досить складно.

Полегшити завдання зможуть відповіді на такі запитання:

• Чи спеціалізуєтеся ви на якійсь одній категорії клієнтів?
• Які послуги надає компанія?
• У чому відмінність вашого підходу до роботи від принципів конкурентів?
• Які додаткові послуги надаються компанією клієнтам?
• Які ваші додаткові знання та навички можуть бути використані у роботі та як?

Також корисно максимально докладно, буквально під мікроскопом розглянути весь процес обслуговування у власній компанії. Спробуйте з’ясувати, у чому саме програєте та виграєте у конкурентів. Можливо, вони пропонують те, чого немає у вас. Або ж компанія має особливі «фішки», які відсутні у конкурентів.

Не бійтеся тестувати нововведення, не забуваючи про зворотний зв’язок від клієнтів. Адже саме за їхньою реакцією ви дізнаєтесь, чи правильний напрямок обрали.

Вибираючи послугу, клієнт шукає спеціаліста, а не місце надання послуги. І виконавець має переконливо довести, що саме той, кого шукає споживач.

Етап 8. Залучення клієнтів

Використання безкоштовних речей

Безкоштовні речі та послуги завжди приваблюють людей, навіть якщо вони їм не потрібні. Також суттєве зниження ціни здатне звернути увагу аудиторії на продукт – достатньо поспостерігати за поведінкою споживачів у сезон великих розпродажів. Аналогічно люди зацікавляться компанією, яка надає якусь частину послуг безкоштовно.

Наприклад, у разі маркетингу інтернет-послуг можна безкоштовно надавати модем у довгострокове користування. Безкоштовність – це свого роду магніт для клієнтів. Отримавши будь-що безкоштовно, клієнти набагато охочіше будуть налаштовані на платне обслуговування у даного постачальника.

Такою є психологія покупців. Отримана без грошей річ чи послуга знижує критичний настрій клієнта і цим цілком ефективно користуються маркетологи. Ліди залучаються рекламними повідомленнями на кшталт “Кожна дев’ята поїздка для вас – безкоштовно!”, “Безкоштовний квиток в обмін на 1000 зібраних миль!”. Так клієнти, що діють, стають постійними.

За допомогою «приманки»

Зверніть увагу на рекламу банківських послуг: «Кредит під 0 % у перший місяць», «Знижена ставка за кредитною карткою протягом 30 днів» тощо. Постає питання, який сенс роздавати гроші без відсотків? Але тут варто звернути увагу на статистику. У більшості випадків клієнти не вкладаються в наданий пільговий період, і сплачувати відсотки все одно доведеться. Саме так працюють послуги-приманки.

До цієї групи варто віднести численні безкоштовні консультації, адже після їх проходження клієнту доведеться погодитися на послугу за гроші. І він з великою часткою ймовірності піде на це, тому що вже виробив позитивне ставлення до виконавця у спілкуванні з ним.

Ось алгоритм дій:

– Вибір послуги, спрямованої на встановлення довірчих відносин з клієнтом;

– дотримання критеріїв сортування (сервіс вимагає мінімальних зусиль та тимчасових витрат, має типові характеристики та водночас цінність для споживача);

– реклама та просування послуги.

Визначившись із «приманкою», далі необхідно протестувати її на аудиторії. Статистика витрачених та зароблених коштів покаже, чи залучила ця послуга цільових клієнтів. Якщо прибуток мінімальний або зовсім відсутній, сервіс-приманку слід поміняти.

Крім зазначених двох способів варто окремо відзначити ведення блогу. Корисні знання та кейси, якими ви ділитеся, також добре залучають та утримують клієнтів. А при підключенні коментарів відбувається живий контакт із цільовими відвідувачами, які через деякий час спілкування можуть стати реальними користувачами послуг.

Етап 9. Утримання клієнтів

Усі підприємці зацікавлені у безперервному нарощуванні клієнтської бази. Але мало хто при цьому замислюється про утримання існуючих споживачів. Тим часом саме вибудовування відносин з постійними користувачами послуг значною мірою впливає на успіх компанії. Утримати клієнтів дуже складно, адже їх можуть заманити до себе конкуренти.

У цьому допоможуть такі засоби:

• програма лояльності;
• маркетингові заходи (зокрема, у Інтернеті);
• подарунки, приурочені до будь-яких свят та днів народження клієнтів;
• банальна турбота про споживачів та підвищену увагу до їхніх проблем.

Будьте певні, що докладені зусилля обов’язково окупляться.

3 міфу для маркетингу послуг

Наведемо далі основні помилки, що перешкоджають нормальному розвитку бізнесу. Кожному постачальнику послуг слід позбавлятися таких думок:

Міф 1. «Маркетинг – марна діяльність. Клієнти прийдуть і самі, якщо якісно виконувати роботу».

Проблема тут полягає у нездатності клієнтів об’єктивно оцінити якість обслуговування. Допустимо, пацієнту стоматологічної клініки вилікували зуб. Людина після лікування не скаржиться – нічого не болить, пломба на місці. Але за всього бажання клієнт не зможе чітко відповісти, наскільки якісно виконав роботу дантист. Це може зробити лише фахівець.

Міф 2. “Маркетинг вимагає великих фінансових вкладень”.

Як і рекламна кампанія, маркетинг це безумовно дороге задоволення. Однак крім власне реклами, у цю діяльність включено безліч інших відносно недорогих способів залучення та утримання клієнтів.

Міф 3. «У маркетингу можна уникнути розрахунків».

Маркетингова діяльність насамперед ґрунтується на економіці, а творчої складової, всупереч поширеній думці, відводиться другорядне значення. Інтуїції та «пробам навмання» також немає місця, оскільки існує значний ризик збитків.

Отже, ми вивчили основи маркетингу послуг та його особливості. З кожним роком ця діяльність все міцніше закріплюється у бізнесі, причому не лише у сфері сервісу, а й на ринку товарів. Грамотність та вимогливість споживачів зростають. Тому підприємцям необхідно підлаштовуватися під цільову аудиторію, підвищувати рівні компетенції та клієнтоорієнтованості.