Коефіцієнт конверсії на сайті: від чого залежить + 9 гіпотез для оптимізації

У цій статті ми з вами розглянемо перевірені способи, які дозволять вам збільшити коефіцієнт конверсії на сайті, але спочатку поговоримо, що впливає на цей показник.

Від чого залежить коефіцієнт конверсії на сайті

На конверсію на цільову дію на сайті впливають, як мінімум, чотири фактори:

• комерційні умови;
• якість трафіку;
• візуал та контент;
• Технічні характеристики сайту.

Розберемо докладніше кожен із них.

Комерційні умови

Це поняття включає ціну товару та його технічні характеристики. Інакше його можна назвати «ціною-якістю». Якщо на кількох сайтах розміщений продукт з однаковими технічними характеристиками та умовами доставки, але принципово різною ціною, покупець вибере найдешевший варіант, який хороший сайт у вас не був. Маркетплейси розвиваються, вчать аудиторію порівнювати пропозиції різних інтернет-магазинів, шукати найвигідніший варіант і не переплачувати за товар та доставку. Проведіть конкурентний аналіз та перевірте, чи вкладається ваш продукт у ринкову канву.

Якість трафіку

Чим більш цільова і гаряча аудиторія заходить на сайт, тим вище коефіцієнт конверсії. За умови багатоканального маркетингу та нестабільної стратегії склад аудиторії може сильно змінюватися, що позначається на загальному CR.

Наприклад, ми вирішили збільшити бюджет на експериментальні канали, такі як YouTube і TikTok. Оскільки аудиторія не знайома з товаром і, можливо, не зацікавлена ​​в ньому, ми отримуємо мінімум замовлень і, як наслідок, низький коефіцієнт конверсії. Різні канали можуть відрізнятися у значенні конверсії більш ніж на 100%.

Проаналізуйте динаміку вашого трафіку останнім часом і виявіть канали з найнижчим коефіцієнтом конверсії. Для цього пройдіть шлях у Google Analytics: «Джерело трафіку» → «Весь трафік» → «Джерело/канал».

Далі дайте відповідь на запитання, чи потрібні дані канали вашому бізнесу і наскільки вони впливають на загальну конверсію? Можливо, варто перерозподілити бюджет у бік прибуткових каналів або скоригувати KPI.

Візуальний і контент

Ви, напевно, помітили, що зелений колір є найбільш поширеним на сайтах медичних служб і клінік, на юридичних послугах – помаранчевий і коричневий, а в інтернет-магазинах косметики – синій або рожевий. З різними послугами та продуктами у нас стійко асоціюються певні кольори. А правильний зв’язок клієнтського сприйняття товару та її візуальної подачі грає зростання коефіцієнта конверсії.

Крім того, важливо якість зображень, які ви використовуєте. Уникайте стокових фото – краще найміть фотографа або використовуйте векторний дизайн, якщо тематика компанії дозволяє.

Ваш сайт не повинен подобатися всім клієнтам, але має подобатися більшості. Зберіть групу клієнтів та проведіть очне опитування. Зручний формат — відеоінтерв’ю в Zoom, під час якого клієнтам дають ряд простих завдань та оцінюють, як вони з ними впоралися, а також запитують їхню думку про візуальну частину проекту.

Що врахувати при організації такого інтерв’ю:

• Воно не повинно тривати більше 30 хвилин.
• Його потрібно обов’язково записувати та окремо фіксувати результати. Можна використовувати метод SUM.
• При підведенні підсумків варто віддавати пріоритет тому, що викликало у клієнта проблеми, а не кидатися змінювати елементи сайту через те, що вони припали до смаку кільком клієнтам.

Приклад завдання для інтернет-магазину одягу та взуття: Вам необхідно знайти літні кросівки 35-го розміру, чорного кольору. Скористайтеся пошуком та фільтрами, щоб знайти товар». У ході такого завдання ми спостерігаємо за клієнтом та оцінюємо, наскільки їм зрозумілий інтерфейс, як швидко вони впораються із завданням.

Технічні характеристики сайту

Не будемо довго зупинятись на цьому пункті. Доведено, що користувачі приймають рішення, залишатися на сторінці чи ні, менш ніж за 2 секунди. Такі дратівливі фактори, як технічні збої, низька швидкість завантаження, глюки при заповненні форм та неадаптована верстка можуть сильно зашкодити конверсії.

Перевірте свій сайт:

• наскільки швидко він завантажується на різних пристроях і як прискорити його завантаження – за допомогою PageSpeed ​​Insights;
• наскільки зручна його адаптивна версія – за допомогою I Love Adaptive.

9 гіпотез для оптимізації

Перш ніж ми перейдемо до самих гіпотез, зазначу, що будь-яка зміна на сайті повинна фіксуватися та відзначатись у спеціальній таблиці. Це допомагає чітко розуміти, з чим було пов’язано покращення чи погіршення показників сайту.

Тестування можна організувати одним із двох способів:

1. А/Б-тести. Найкращий метод для тестування гіпотез, оскільки в цьому випадку ми можемо ділити трафік на рівні частки та отримувати статистично значущі дані. Я зазвичай використовую для A/Б-тестування Google Optimize – інструмент безкоштовний та дозволяє відстежити ефективність окремих сторінок, блоків або форм заявок.
2. Спліт-тести. У разі спліт-тестування необхідно заміряти показники ефективності з попереднім релевантним періодом і робити висновки про те, як позначилася зміна конверсії. Проводжу у випадках, коли неможливо провести A/Б-тестування — наприклад, коли перевіряю складну ідею з інтерфейсом сайту.

Гіпотеза 1. Якщо змінити колір основних елементів сайту, на них клікатимуть частіше і СR збільшиться

Дивно, але зміна кольору може сильно позначитися на коефіцієнті конверсії. Спробуйте випробувати кілька варіантів кольору основних елементів інтерфейсу. Коли ми змінили відтінок із темно-синього до світло-блакитного, коефіцієнт конверсії збільшився на 12%.

Гіпотеза 2. Якщо оформити картку товару на кшталт Landing Page, у користувачів буде більше інформації для прийняття рішення і CR збільшиться

Зазвичай картка товару – це шаблон, який наповнюється мінімальним текстом та фотографіями.

Її можна вдосконалити: додати опис, рейтинг, соціальні докази на кшталт «Товар куплений понад 3000 разів» та «Премія журналу», конкурентні переваги компанії, наприклад, «Доставимо наступного дня», перелінкування з важливими для ухвалення рішення сторінками.

Ми пішли ще далі – стали оформляти картки товару на кшталт Landing Page. Кожна картка містить кілька блоків, які відповідають питанням:

1. Навіщо мені товар?
2. Що у ньому особливого?
3. Як ним користуватися?

В результаті коефіцієнт конверсії на купівлю продукту збільшився на 44%. До нововведень він становив 0,72%, після – 1,04%.

Гіпотеза 3. Якщо візуалізувати вигоду пропозиції, вона стане очевиднішою для користувачів і CR збільшиться

Зробіть знижку та обов’язково вкажіть старе значення з розміром знижки. При цьому важливо побудувати ціни в горизонтальній лінії, тому що наш мозок краще пов’язує об’єкти, що знаходяться на одній горизонтальній лінії поряд.

Ми при цьому використовуємо зелений колір – він асоціюється з вигодою і вселяє довіру. Червоний відповідає за налаштування нашої уваги, тому застосовуємо його для акцій.

Такі механіки дозволяли нам збільшувати коефіцієнт конверсії до 4%.

Гіпотеза 4. Якщо зробити подарунок до замовлення, у користувачів буде додатковий тригер його оформити і CR збільшиться

Один із найскладніших етапів на шляху користувача – це перехід до оформлення замовлення. Тут починаються сумніви у правильності рішення і часто-густо клієнта потрібно підштовхнути. Чудовим рішенням стане подарунок.

Подумайте, що може бути цікавим для ваших клієнтів, і запропонуйте їм це безкоштовно при покупці від певної суми. Невеликий, але корисний продукт збільшить як коефіцієнт конверсії, а й лояльність покупців, і навіть середній чек.

Гіпотеза 5. Якщо використати соціальні докази, у користувачів знімається частина заперечень і CR збільшиться

Соціальні докази переконують користувача, що інші люди залишилися задоволені придбаним продуктом. 70% людей читають відгуки перед покупкою в інтернет-магазині, а 67% людей можуть змінити свою думку в той чи інший бік, залежно від відгуків, які вони прочитають.

Спробуйте на сайті такі формати:

• відеовідгуки блогерів;
• значки журналів та видань, де згадується ваш продукт;
• премії та нагороди;
• фото до/після;
• відеоогляд продукту.

Розповімо вам докладніше про відеовідгуки та відеодемонстрації продукту – коли користувач знаходиться на сторінці товару, у нього в лівому нижньому куті з’являється невеликий екран, де в автоматичному беззвучному режимі програється відео. Якщо екран розгорнути, з’явиться звук, і користувач зможе подивитися, як виглядає консистенція скрабу або що говорять про продукт ті, хто його вже використав.

Гіпотеза 6. Якщо розмістити інформацію про акцію в декількох місцях, користувач з більшою ймовірністю на неї відреагує і CR збільшиться.

Коли інформація про акцію знаходиться лише у відповідному розділі, це не так ефективно, як може бути. Чим частіше користувачі бачать інформацію про акції, тим вищий коефіцієнт конверсії.

Що варто протестувати:

1. Продублюйте акцію у внутрішні сторінки сайту та картки товарів.
2. Додайте акцію до спливаючого меню.
3. Зробіть так, щоб пункт Акції в меню виділявся за рахунок кольору або дизайну.
4. Розмістіть інформацію про знижки на банерах у шапці магазину.

Гіпотеза 7. Якщо впровадити онлайн-чат або чат-бот, користувач отримає своєчасну допомогу у виборі і CR збільшиться

За допомогою такого віджету можна допомагати клієнтам дізнатися більше про продукт та зрозуміти, який товар краще підходить під його потребу.

Гіпотеза 8. Якщо допомогти користувачеві розрахувати вартість пропозиції, він з більшою ймовірністю оформить заявку і CR збільшиться.

В інтернет-магазинах зазвичай складнощів із розрахунками немає. Інша справа – складні складові послуги з варіативною ціною.

Приклад – клінінгові послуги. При замовленні прибирання квартири часто виникають складнощі з розрахунком та підсумковою вартістю. Допомогти вирішити цю проблему може онлайн-калькулятор.

Гіпотеза 9. Якщо додати на сайт розділ FAQ, основні заперечення клієнтів будуть закриті і CR збільшиться

Розділ FAQ — один із тих розділів, котрі зазвичай  знаходятся в червоній зоні теплової карти скроллінга. Тобто користувачі на ньому затримуються, вивчають.

Виносьте у FAQ основні заперечення клієнтів. Психологи радять обмежитись 5-9 пунктами. Наприклад, якщо вірити Джорджу Армітажу Міллеру, людина здатна одночасно утримувати у увазі 7 ± 2 елементів.