Чому це важливо проводити і аналізувати тест рекламної кампанії

Чому це важливо проводити і аналізувати тест рекламної кампанії

Сьогодні ми будемо говорити про найпоширеніші помилки які роблять targetologists при роботі з клієнтами. Подивимося, що таке тестова рекламна кампанія та скільки часу потрібно, щоб її провести. І найважливіше питання – скільки потрібно грошей на ефективну рекламу.

Часті помилки при запуску рекламної кампанії

Перша важлива помилка – надто пізній запуск рекламної кампанії. Друга – недостатній бюджет.

Чому надто пізній старт – це практично повний провал рекламної кампанії?

Уявіть, що є продукт, який необхідно продати до певного часу. Можливо, ви проводите короткострокову акцію або закінчується сезон, або продукт з обмеженим терміном дії, наприклад, туристична поїздка або концерт.

Коли терміни на рекламу дуже стислі, вам доведеться запускати кампанію відразу без будь-якого аналізу, перегляду конкурентів, виявлення цільових болів та інтересів аудиторії. Все це доведеться пропустити, тому що оголошення треба було показувати ще вчора, а значить часу на їхню підготовку немає.

Без аналізу доведеться брати та запускати будь-які оголошення, які можуть спрацювати. Підбір аудиторії теж пройде навмання. Працюватиме вона, не буде – як пощастить.

Фактично, без аналізу половину рекламної кампанії ви вже провалили. Коли немає часу на тести висновки робляться за першими результатами, які можуть бути зовсім далекі від об’єктивності. Перший перехід, перший клік, перший лід – це не статистика, це поодиноке слідство, яке може не повторитися. Але ви вже зробили висновок, що все працює нормально і продовжуєте рухатись далі.

Якщо ви працюєте з системами, які самі оптимізуються, як Facebook, ви просто не дасте їм часу на оптимізацію. Система не навчилася, не дала тієї статистики, яку мала дати, відповідно провалено і другу частину кампанії. Все це може призвести до повного провалу, якщо виникне ситуація з відхиленням або баном рекламних оголошень, що трапляється досить часто. А якщо ваші терміни горять, то ймовірність того, що оголошення забанять, стає лише вищою.

Або якщо є час на тести, потрібно відразу вкладати великий бюджет. Чим більше ви хочете отримувати цільових дій, чим більше ви хочете отримати реклами, чим більше охоплення вам потрібне, тим більше ви конкуруєте за покази з іншими компаніями на ринку. Відповідно, якщо показів потрібна максимальна кількість, ви купуватимете їх за високою ціною. Тобто частину бюджету доведеться просто злити, тому що у вас стислий термін.

Саме тому, коли приходить замовник і каже, що йому потрібно запуститися ще позавчора, краще відхилити таке замовлення, ніж псувати свою репутацію. Зробити добре і швидко не вийде – у таргетованій рекламі ці поняття взаємовиключні.

Якщо ви самі підприємець, тоді закладайте щонайменше термін на тести, а потім термін на відкрутку основної кампанії.

Оптимальні терміни для рекламної кампанії

Щоб зрозуміти, який термін потрібен для тестової кампанії, розберемо ще один крок – це етапи тестування. По суті ви тестуєте всі варіанти. Головні етапи тестової кампанії є:

  • оголошення;
  • інтереси аудиторії;
  • налаштування, які ми використовуємо;
  • посадкова сторінка;
  • вирви та продажу.

Останній пункт вже поза таргетом, тому не будемо на ньому зупинятися. Відразу скажу, що етап тестування сама тестова кампанія може виглядати абсолютно по-різному. Вона може бути складною, може відрізнятись у різних фахівців, але три пункти завжди залишаються незмінними:

  • тест оголошень;
  • тест аудиторії;
  • тест посадкових майданчиків.

Ми беремо якусь цільову аудиторію, яка з високою ймовірністю працюватиме. Це може бути аудиторія ваших конкурентів або look-alike аудиторія на зразок ваших покупців. Це може бути яскраво виражені інтереси, наприклад, якщо продаєте тури, то інтерес «Подорожі» буде цільовим. І на цю аудиторію, на цей інтерес, ви запускаєте різні оголошення.

Різні за форматом, різні за посиланням, різні за картинкою та текстом. Тобто це не повинен бути тест одного і того ж креативу в різній колірній гамі. Ні, це повинні бути абсолютно різні оголошення з різними посиланнями. Наприклад, “схудни, щоб бути здоровою і красивою” і “схудни, щоб подобатися чоловіку” – це абсолютно різні посили, під які потрібні різні креативи.

Після того як виявите оголошення, які дають кращі результати, ви запускаєте ці оголошення на кілька різних аудиторій. Тому що аудиторія конкурентів – це добре, але, можливо, цим людям зараз не цікавий новий продукт, а ваша аудиторія, яка купуватиме, знаходиться в іншій частині інтересів. Без тесту вгадати це практично неможливо, суб’єктивна думка не працює ніколи.

Коли ми виявили найефективніші оголошення та аудиторію, то отримали зв’язку, з якою можна далі працювати. Після цього починаєте аналізувати, наскільки хороші налаштування кампанії. Тобто дивіться, налаштування на конверсію працює чи ні? А налаштування на трафік? А як поводиться налаштування на ліди і т. д.

Після цього аналізуєте, як поводяться люди на посадковій сторінці. Наприклад, на сайт перейшло 100 людей, а толку ніякого. Тобто щоразу під час тестової кампанії ви перебираєте варіанти, відкладаючи найкращі та виявляючи слабкі місця. Щоб це зробити, потрібно близько тижня. Щоб протестувати оголошення, аудиторії та налаштування – ще близько тижня. Плюс пару днів, якщо виникають проблеми з посадковими сторінками, з продажами чи щось поза цих зв’язок.

Тому щонайменше 2 тижні відразу закладайте тільки на тестування. Якщо цього не зробити, то рекламну кампанію ви злиєте.

Через 2 тижні тестування у вас з’являться комбінації, що дають стабільний результат. Завдяки цьому ви зможете на основі відпрацьованих зв’язок отримувати стільки продажів, стільки цільових дій, скільки хочете. Тож мінімальний термін для проведення ефективної кампанії – це місяць. Якщо вам потрібні якісь великі результати, то часу знадобиться більше. В ефективній кампанії все залежить від тесту. Результати, які він покаже, дадуть розуміння того, скільки зрештою вам потрібно отримати продаж.

Як бюджет

Найбільша помилка багатьох підприємців зробити те що вони не бюджет на рекламу в вартості продукту. Нестача бюджету провалює рекламну кампанію ще до початку. Важливо розуміти, що навіть найкращий продукт не продаватиметься без реклами, тому відмовлятися від просування – це фактично провалити весь бізнес.

Ціна реклами складається з кількох факторів:

  • вартість показу;
  • вартість переходу;
  • вартість цільової дії;
  • вартість продажу.

Ціна кожного фактора залежатиме від затребуваності товару, привабливості оголошення, зацікавленості аудиторії. Давайте розберемо крок за кроком.

Вартість кліку

Якщо ваша реклама цікава людям, якщо відібрана аудиторія супер цільова, то ваші переходи будуть дешевшими. Якщо реклама не цікава, то кількість кліків буде набагато меншою за кількість показів, а значить ціна одного єдиного переходу зросте в рази. Все залежить від того, як цільову ви налаштували рекламу.

Вартість ліда

Вартість ліда залежить від того, наскільки добре ви пояснили в оголошенні те, що пропонуєте, а також від того, наскільки продає майданчик, куди ви ведете людей. Якщо людина перейшла, побачила все те, що обіцяли в оголошенні, то природно вона замовляє. Якщо посадкова сторінка не вантажиться, якщо сайт не працює або просто поганий, то конверсія буде маленькою.

До речі, не треба вважати лід, тобто людину, яка залишила контакти, що вже відбулася продажем. Людина може бути зацікавлена ​​у вашому реченні, але це не означає, що він відразу все візьме і купить. Є ще час на ухвалення рішення, є конверсія з ліда на покупку, під час якої частина людей відвалюється. Саме тому все виглядає у вигляді вирви. Спочатку людей багато, потім все менше і менше, а до продажу доходить лише малий відсоток тих, хто переглянув оголошення.

Що таке конверсія?

Давайте трохи розберемо, що таке конверсія. Конверсія – це відсоток людей, які від якоїсь меншої дії перейшли до якогось більшого. Наприклад, людина побачила оголошення і клікнула – це буде конверсія в клік. Її ще називають CTR. Клікнув, а потім залишив заявку – це конверсія у заявки. Весь набір конверсій – це контрольні точки, якими розраховується вартість рекламної кампанії.

Щоб підрахувати вартість рекламної кампанії, потрібно йти від зворотного. Перше, що потрібно визначити, – це скільки грошей ви хочете заробити. Коли визначили мінімальну суму, потрібно подивитися, який середній чек за товарами, які продаватимете. Ділимо бажану суму на середній чек і отримуємо мінімальну кількість покупців, необхідну для того, щоб вважати кампанію успішною.

Якщо це не перший запуск, тобто товар чи послуга вже продавалися, то ви знатимете, який відсоток людей з усіх, хто звернувся, дійсно купує товар. Нормальна кількість – це близько 10% від усіх відвідувачів, але чим більше – тим краще.

Йдемо далі. Якщо нам для отримання бажаної суми потрібно зробити 20 продажів, а зі 100 осіб, які переглянули рекламу, до покупки доходить лише 10, тоді нам потрібно 200 лідів для нормальної реалізації запланованої кампанії.

Далі є посадкова сторінка. Якщо ви вже запускали рекламу, то маєте статистику, наприклад, Яндекс.Метрика, Google Analytics або будь-яку іншу в рекламних кабінетах. З цієї статистики можна побачити конверсію посадкової сторінки. Якщо ви ніколи раніше рекламу не запускали, дані можна підглянути у конкурентів у кейсах, які пишуть SMM-фахівці. Або просто подивитися в Google інформацію за запитом «середня конверсія в такій ніші».

Тепер у нас є відсоток конверсії та кількість лідів, яка нам потрібна. Відповідно, ви знаєте скільки користувачів має побачити рекламу, щоб їх переходи на сайт привели вас до запланованого результату.

Визначити ціну кліка допоможе тестова кампанія на невелику кількість трафіку, просто щоб подивитися середню вартість переходу по вашому оголошення. Коли ви знаєте відсоток конверсії з кліку в заявку, ви знаєте, скільки кліків вам потрібно отримати для реалізації плану. Тепер можна підрахувати зразкову вартість рекламної кампанії. І ця сума буде набагато ближчою до реальності, ніж бюджет, взятий зі стелі або за порадою знайомого.

Що робити, якщо немає ваших цифр

Якщо ви ніде не змогли знайти середні цифри для вашого товару чи ніші, обов’язково потрібно провести тестову кампанію. В принципі, тести потрібно проводити завжди, тому що ніколи не знаєш, що зачепить користувача. Результати однієї і тієї ж рекламної кампанії можуть змінюватись в залежності від різних факторів.

Тестова рекламна кампанія – це те, що дає вам точні цифри в даний час з цією конкуренцією за проектом на конкретне геопокладання. Вони знадобляться для планування бюджету вже на всю кампанію.