8 способів використовувати перехресний продаж

Ми переклали та адаптували статтю Марго де Куньї про те, як повторно монетизувати ваших клієнтів.

Ви знали, що 32% покупців здійснюють повторну покупку протягом року, після того, як вони стали вашими клієнтами?

Маркетологи намагаються добути нових лідів потом, кров’ю та сльозами, все — щоб змусити вирву працювати, забуваючи про вже існуючих клієнтів. Найчастіше, більше користі можна отримати з тих, хто вже пройшов нашу вирву.

У більшості випадків найкращий спосіб витратити ваш робочий час — створити ефективну рекламну кампанію, яка б конвертувала колишніх клієнтів і допомогла б здійснити повторний продаж вашим покупцям. Ідея реінвестувати в існуючих клієнтів може на перший погляд не відповідати логіці. Але кампанії з перехресного продажу або допродажу можуть підвищити цінність клієнта та середню вартість, підвищуючи ваш дохід.

Як покращити пошукові кампанії, щоб додати цінність існуючому товару/послуги чи запропонувати додаткові товари/послуги вашим клієнтам? Facebook, Google та інші пошукові системи та соціальні мережі, навчилися розуміти важливість подібних кампаній. Отже, у нас є достатньо інструментів для налаштування успішної кампанії.

Перехресний продаж vs. Апгрейд

Перед тим, як перейти до порад, давайте визначимося, що ми маємо на увазі, коли говоримо про додатковий (перехресний) продаж та апгрейд.

 

Додатковий продаж (Cross sell) — ви пропонуєте покупцеві щось, що доповнює чи підходить його попередньої покупки. Наприклад, ви пропонуєте людині, яка щойно купила телефон, купити чохол — це успішний додатковий продаж. Така стратегія допомагає залучати нових клієнтів та утримувати старих.

Апгрейд (Upsell) – ви підвищуєте цінність клієнта, стимулюючи його додати товару більше функціоналу або придбати дорожчу модель. Наприклад, людина приходить у ваш меблевий магазин у пошуках столика, а ви продаєте йому спальний гарнітур – це апгрейд.

Тепер розглянемо 8 способів, як продати щось вашим клієнтам за допомогою пошукових кампаній та реклами в соцмережах.

1. Сконцентруйтеся на рекламних посилках

Чому людина щось у вас купила? Що саме він купив і що це може розповісти про нього?

Аналіз метрик попередніх клієнтів допоможе вам відчути себе на їхньому місці та зрозуміти, що мотивувало їх на покупку.

Якщо ви будете ставити собі ці питання та проводити час, аналізуючи метрики покупців, це допоможе вам опинитися на їхньому місці та зрозуміти справжню мотивацію, яка допомагає утримати клієнта на сайті.

За метриками покупця можна побачити різних людей з різними портретами. Що вони читають, у яких містах мешкають, на кого ще підписані?

Якщо регулярно аналізувати додаткові майданчики, які відвідують ваші користувачі, можна виявити закономірності та розділити аудиторії точніше.

Наприклад, стартапер і найманий співробітник можуть гикати одну і ту ж послугу, але мотивація у них різна і підхід до таких людей також може бути різним.

Варто розділяти аудиторії за категоріями, будувати гіпотези щодо повідомлень, які ви адресуєте і тестувати їх.

Не факт, що це гіпотези виявляться вірними. Ми в агентстві поділяємо такі матеріали на рівні контенту: під різні аудиторії прописуємо свої заголовки та тригери в текстах і налаштовуємо по них додаткову рекламу. У таких постах ми ставимо заклики до дії, мітимо посилання та вимірюємо після відгуку. Не всі гіпотези виявляються вірними, але часто персоналізація дає свої плоди.

Я рекомендую розділяти клієнтів і персоналізувати посил до них настільки ретельно, як ви можете.

Наприклад, якщо ви продаєте б’юті продукти, а ваш клієнт вже купив у вас шампунь і кондиціонер, подумайте, скільки часу знадобиться, щоб повністю їх використовувати? Коли цей період буде підходити до кінця і продуктів залишиться на пару разів, що ви можете зробити, щоб переконати людину знову купити у вас?

Якщо у вашого середнього клієнта не так багато грошей, ви можете запропонувати йому знижку, щоб врахувати його необхідність економити. Якщо ви продаєте більш люксову косметику, то можна взаємодіяти з клієнтом, показавши його улюблених селебріт, які користуються вашим продуктом.

Використовуйте ваш час, щоб описати собі портрет вашого покупця. Тоді ви зможете знову вплинути на них за допомогою посилів, пов’язаних з їхніми бажаннями та потребами.

2. Створіть таргетовані списки минулих покупців

Як тільки ви провели дослідження метрик і зрозуміли, хто ваші покупці, настав час організувати їх у сегментовані списки. Тоді ви зможете таргетуватися на кожен із сегментів із пропозицією, яка підійде саме їм.

Перед кожним запуском рекламних кампаній складайте карту аудиторій та УТП, які транслюватимемо цією ЦА. Там же пишемо приклади оголошень кожної групи. Плюс завжди враховуйте вже поточних користувачів у ретаргетингу. Якщо є можливість, сегментуйте і їх теж.

У такому типі кампаній добре те, що у вас вже є вся контактна інформація, оскільки ці люди вже купували у вас. Це дозволяє вам створювати дуже вузько таргетовані списки попередніх покупців і використовувати посил, який безпосередньо взаємодіятиме з їхніми болями. Це дуже важливий крок, який дозволить вам тримати процес під контролем та бути впевненим, що ваші клієнти отримують повідомлення, які спрямовані саме на них.

Наприклад, якщо ви купили диван для своєї квартири, вас не цікавить реклама інших диванів протягом наступних тижнів. Але вам можуть бути цікаві декоративні подушки чи кавовий столик. Ідея додаткових продажів полягає в тому, щоб запропонувати продукт або послугу, яка ідеально доповнить те, що ви вже продали.

3. Використовуйте стратегію ремаркетингу

Ремаркетинг – найкращий спосіб при мінімальних витратах вашого часу та сил автоматизувати ваші допродажі та знову конвертувати людей у ​​покупців. Вам доведеться витратити час на налаштування та відстеження ремаркетингових кампаній, але, як тільки вони почнуть працювати, вони робитимуть це без вашої участі і вам залишиться лише отримувати результати.

Ви зібрали списки ваших клієнтів і розділили їх на групи, тепер настав час запускати рекламу. Ремаркетингові кампанії дуже прості в цьому плані. Налаштуйте ремаркетинкову кампанію так, щоб посил підходив до конкретної групи покупців.

Наприклад, Wildberries показують оголошення з товарами з вашого кошика із зазначенням поточної знижки.

4. Нагадайте вашим клієнтам, чому вони вибрали саме вас

Що відрізняє вашу компанію, продукти чи послуги від інших? Чому покупці віддають перевагу вам, а не конкурентам? Зробивши посил з нагадайте про це покупцям, ви підвищите рівень лояльності до бренду. А якщо вам вдасться створити базу дуже лояльних покупців, то у вас збільшаться шанси утримати клієнтів і навіть збільшити кількість реферальних продаж за їх допомогою.

У поведінковій психології вже доведено – коли людина повторно і самостійно пише про те, чому ви їй подобаєтеся, вона охочіше сама в це вірить.

Попросіть клієнтів заповнити анкету або написати вам відгук. Так, щоб клієнти відповідали на запитання формату:

• Чим мені подобається ця компанія?
• Що мені подобається в продуктах і т.д.

Давайте людям висловитись і самим написати це. Такі відгуки можна використовувати і в додатковому маркетингу, як соціальні докази для інших клієнтів.

Саме тому кампанії з брендингу можна використовувати не тільки для верхівки вирви продажів, тобто тієї аудиторії, яка ніколи про вас не чула. Більше того, продаючи товар, який викликає емоції, ви можете перетворити ваших клієнтів на довгострокових покупців.

5. Стратегія утримання клієнтів – спеціальні пропозиції

У вас вже є всі дані про ваших клієнтів, використовуйте цю дорогоцінну інформацію, щоб персоналізувати пропозицію. Ви можете уявити, що потрібно вашим клієнтам, ґрунтуючись на їхніх попередніх покупках. Використовуйте це, щоб додати їм щось ще!

Один із способів та алгоритмів утримання старих клієнтів – дати їм відчути себе особливими – надати їм знижки постійних покупців чи подарунки, якщо вони куплять у вас знову. Наприклад, магазин косметики NYX після відвідування сторінок з товаром пропонує скористатися промокодом на знижку на Facebook.

Якщо у вас є накопичувальна система балів, (хороший приклад Л’етуаль та Adidas), ви можете використовувати пошукову рекламу та рекламу в соціальних мережах, щоб нагадати покупцям , що у них накопичилося достатньо балів, щоб отримати знижку або подарунок.

6. Кинуті кошики? Не дайте клієнтам забути про них

Якщо у вас є постійні клієнти, які залишають кинуті кошики, проблема не завжди полягає в тому, що вони втратили інтерес до товару. Їх могло щось відволікти. Немає нічого поганого в тому, щоб нагадати вашим колишнім покупцям про те, що вони здійснили покупку.

Візьмемо для прикладу Ozon. Якщо ви відправите товар у кошик, але не завершите покупку, то магазин відправить нагадування.

А ще ви можете таргетуватися на тих, хто кидає кошики. Використовуйте рекламу із зображенням, щоб нагадати покупцям, що вони залишили щось у кошику або скористайтесь рекламою в Gmail.

Ці поради підходять не лише інтернет-магазинам. Якщо ви, наприклад, працюєте в індустрії SaaS, помічайте, коли саме ваші клієнти витрачають багато часу на сторінці, що відноситься до купленого продукту. Це може бути будь-який час від 1 до 30 хвилин. Вам доведеться самостійно визначити ці часові рамки, виходячи з існуючої статистики за конверсією. Використовуйте це як можливість налагодити контакт з існуючими покупцями та у потрібний час допродати їм ці продукти. Коли йдеться про додаткові продажі, час має велике значення. Звідси моя наступна порада…

7. Сегментуйте рекламу за часом і днями тижня, ґрунтуючись на поведінці минулих покупців

Вам знадобиться стратегія показу товарів, які могли б зацікавити ваших покупців. Якщо шампунь, який ви продаєте, може закінчитися приблизно через 60 днів, почніть ремаркетингову кампанію на клієнтів, які купили його через 30-40 днів з моменту здійснення покупки. Показуйте рекламу, доки вона повторно не конвертує ваших клієнтів на покупців. Ви ж не хочете, щоб ваші покупці використовували шампунь до останньої краплі та були змушені бігти до найближчого супермаркету за новим?

Існує ряд метрик, які показують у який період часу та дні тижня люди частіше купують ваш продукт залежно від його типу. Я раджу приймати рішення, ґрунтуючись не лише на загальній статистиці, але й використовуючи дані, які ви отримали особисто. Це дасть вам перевагу в налаштуванні розкладу показів реклами та дозволить показувати рекламу в той час, коли люди с більшою вірогідністю готові зробити покупку

Наприклад, якщо ви робите в сфері подорожування та намагаєтесь допродати  готель або аренду авто комусь, хто недавно купив білети на літак , Ви можете помітити, що ваші покупці швидше за все будуть здійснювати покупки пов’язані з відрядженням у робочий час та покупки пов’язані з відпусткою у вихідні. А ви можете враховувати це у плануванні кампанії.

8. Запускайте RLSA кампанії

Якщо у вас немає досвіду роботи зі списками ремаркетингу для пошукових кампаній (RLSA), то зараз саме час почати з ними працювати! Вони дозволяють налаштувати пошукові кампанії, ґрунтуючись на попередніх діях покупця на вашому сайті або у додатку. Вони трохи відрізняються від ремаркетингових кампаній, тому що показуються в пошуковій мережі, а не в КМС, коли конкретний користувач набирає певного ключового слова. Це дозволяє максимально таргетувати ваше посилання.

RLSA може підвищити CTR та конверсію в 2-3 рази в порівнянні зі стандартними пошуковими кампаніями!

Тепер, коли у вас на руках є всі ці поради, ви зможете конвертувати у довічних клієнтів більше, ніж ваші разові покупці. Ура!